Mitos novos e hábitos perenes na comunicação

Alguém ai tem dúvidas de que a XP tem sólida imagem de organização moderna, jovem, atual, ou qualquer outro adjetivo (fica a seu critério) 100% oposto a vetusto, tradicional, conservador?

Empresa, portanto, digital.

Como se houvesse essa coisa de empresa digital. Ou de empresa analógica.

Ou pessoas uma coisa ou outra.

As empresas continuam a ser empresas.

As pessoas continuam sendo pessoas, de carne e osso, às vezes analógicas, às vezes digitais.

Por que isso tudo?

No calor do corona vírus, a inquestionavelmente moderna XP veicula nos jornais de 15 de março, um maravilhoso anúncio de página inteira, para dizer aos clientes que para mantê-los informados, criou o “Morning Call”, um boletim que estará diariamente, às 8:30h da manhã, onde? Nas rádios BandNews e CBN.

Isso: no rádio!

mitos em comunicação

Mas o rádio não tinha morrido?

E não é verdade definitiva que “ninguém mais lê jornal”?

A direção da XP, nesse caso, tem dinheiro sobrando e resolveu queimá-lo numa mídia morta e num veículo secreto, sem leitores...

Claro que a empresa vai continuar usando intensamente os seus muitos outros canais de comunicação.

Há pessoas que viram o anúncio nos jornais e ouvirão os boletins da XP no rádio. Há os que tomarão conhecimento das mensagens replicados em seu site ou por algum meio digital. Há muitas que serão atingidas nos jornais, no rádio e nas mídias sociais.

O conceito de cobertura e frequência continua valendo.

Mas fiquem todos muito certos de que não vai cessar o blá-blá-blá de que os tempos são outros, as pessoas agora são todas digitais, de que os meios de comunicação offline morreram e apenas se esqueceram de se recolher ao túmulo.

Reputação:

política a ser imposta pela alta direção da empresa

O nome da simpática figura é Benê.

Uma senhora lá pelos 50 ou 60 anos de idade.

Faz (ou fazia) parte do grupo de segurança do Hospital 9 de Julho.

Não me esqueço de um dia em que estava esperando meu carro na portaria do hospital e prestei atenção na sua atitude. Ela estava ali para checar o uso de crachás de identificação, orientar pessoas, dar informações, e era isso que se esperava que ela fizesse. E ponto. Percebi, no entanto, naqueles poucos minutos em que estive ali, que ela correu para auxiliar pacientes com alguma dificuldade, carregou maletas e acompanhou alguma pessoa com dificuldade de locomoção até o elevador ou à poltrona mais próxima.

Reputação e as políticas empresariais

Tudo com extrema espontaneidade e enorme simpatia.

Seria ingênuo, para dizer o mínimo, atribuir a boa reputação do 9 de Julho não à sua infraestrutura, seu corpo clínico e assistencial, suas certificações internacionais, seu estilo administrativo, sua história, mas à atitude pessoal de uma modesta funcionária da recepção.

Mas, com certeza, atitudes como aquelas ou seu oposto, um atendimento indiferente, uma desatenção do funcionário do estacionamento, o eventual mau humor de uma enfermeira num mau dia, tudo, pode fazer bem (ou mal) para a reputação do hospital.

Como, aliás, acontece em qualquer empresa.

Nessa coisa de reputação há detalhes e mais detalhes.

Muitos, muito bem cuidados.

Outros nem percebidos, escondendo oportunidades (que devem ser aproveitadas) ou riscos (que devem ser identificados e evitados).

As ações capazes de afetar o bom nome de uma organização devem ter o importante envolvimento de todos, às vezes (aliás, muitas vezes) também de fornecedores externos de serviços, em especial assessorias especializadas – desde prestadores de serviços ou “facilities”, até agências de comunicação, de relações públicas, assessorias de imprensa.

Há dois aspectos que vale a pena lembrar.

O primeiro é que, dada a sua natureza e abrangência, ações afinal que precisam envolver a empresa de alto a baixo, a decisão sobre o ter ou não ter, seguir ou não seguir políticas de proteção à reputação da empresa e de suas marcas, dar-lhe maior ou menor ênfase, precisa vir lá de cima, da alta direção, do presidente, do CEO, do diretor geral, às vezes do próprio conselho.

O segundo é sobre o valor de apoio externo para a implantação desses projetos, já que as estruturas internas normalmente massacradas pela pressão do dia a dia têm pouca disponibilidade de tempo para dedicar a atenção necessária ao seu planejamento e execução.

Quer números sobre reputação de marca?

Conhece aquela expressão, chover no molhado?

Não é chover no molhado (mas às vezes parece que é) falar sobre reputação com alguns empresários.

Por mais que os números sejam, como são, tão eloquentes.

Pesquisa sobre Reputação de marcas

Num estudo realizado pelo Instituto Ipsos foi constatado, por exemplo, que

30% dos clientes tendem a falar bem e a compartilhar nas redes sociais informações sobre marcas bem-conceituadas.

Espontaneamente.

91% das marcas que gozam de bom conceito contam com o benefício da dúvida quando há um momento de crise.

Você talvez se lembre de como a Nestlé (de cujo bom nome ninguém duvida) conseguiu superar há alguns anos um mau momento que teve, provavelmente por pura sabotagem, quando foi acusada de ter posto no mercado um de seus produtos com problemas em sua composição.

Contratar profissionais qualificados é muito mais fácil (e em melhores condições) para empresas bem reputadas.

Na pesquisa, esse número chega a 63% de preferência por essas empresas.

No crítico teste do ponto de venda, constatou-se que 78% das pessoas estão dispostas a pagar um preço mais elevado - o chamado preço premium - por produtos de marcas que gozam de melhor reputação no mercado.

A sensação que temos na nossa Percepta, dedicados que somos a esse assunto específico, é de que em muitos casos falta às empresas clara consciência de diferentes aspectos capazes de afetar, para o bem e para o mal, a reputação da própria empresa e de suas marcas.

Não se trata, apenas, de “ser um nome conhecido” e para isso caprichar da propaganda.  

Acreditamos que a primeira necessidade é avaliar com maior precisão se há problemas de reputação. Se os há, onde? Público interno? Qual público interno? Públicos intermediários - distribuidores, revendedores, agentes? Formadores de opinião? Fornecedores?

E depois agir.

Seja para corrigir falhas, seja para aproveitar oportunidades que estão sendo desperdiçadas ou, melhor ainda, reforçar pontos bem avaliados.

O que você acha? Queremos saber sua opinião a respeito.

(mais…)

Reputação de marcas e empresas:

o perigo do “Eu acho que”...

Se você ainda não foi ao mercado, através de pesquisa formal, é muito pouco provável que possa ter segurança em dizer isto ou aquilo a respeito da reputação de suas marcas e de seu nome institucional.

Entender o mercado

Há mais: pesquisar o quê?

Junto a quem?

Toda empresa, não importa se voltada para o mercado de consumo, serviços, bens industriais, relaciona-se com diferentes públicos, cada um com força suficiente para afetar a sua reputação.

Para o bem e para o mal.

Veja-se o caso (para ficar em apenas um exemplo) da indústria da construção. Engenheiros, arquitetos, decoradores, pedreiros, pintores, eletricistas, gerentes de lojas, áreas de compras de revendas, balconistas, pessoal das áreas financeiras, mercado financeiro em si. Sem falar dos vários públicos internos. Cada um desses subsegmentos pode gerar (e realmente gera) opiniões favoráveis e desfavoráveis. Mexendo com a reputação.

Claro que podem ser feitas exaustivas pesquisas junto a cada um desses grupos, mas nem sempre faz sentido uma investigação tão ampla.

Justamente por isso, a metodologia de trabalho proposta pela Percepta começa por um mergulho na realidade da empresa, onde é possível perceber quais as áreas mais sensíveis, que mandam sinais às vezes sutis, de problemas que ainda não vieram à tona e que, melhor investigados, são capazes de indicar com grande exatidão a necessidade de alguma intervenção.

Pesquisa interna

Muitas vezes, até, é o contrário: as investigações acabam por identificar pontos extremamente favoráveis à reputação da empresa, que a empresa, por desconhecimento, não utiliza a seu favor.