11 benefícios e ações para somar lealdade de clientes e reputação

Fidelização de clientes
Estratégias de lealdade rendem pontos positivos para o sucesso dos negócios – tão melhores quanto a atenção dada a algumas iniciativas que podem sustentá-las

Em meio aos problemas em torno dos “revendedores” de milhas, como 123Milhas e Maxmilhas (ambas do mesmo grupo, apoiadas em aquisição e repasse de pontos angariados por clientes participantes de programas de fidelidade), a Associação das Empresas do Mercado de Fidelização, que representa marcas como Azul, Dots, Esfera, Mastercard e Smiles, entre outras, constatou aumento de 20,4% no faturamento bruto de suas 11 associadas no segundo trimestre deste ano, em relação ao mesmo período de 2022.

O relatório, divulgado em setembro, mostra que montante chegou a R$ 4,9 bilhões no período, com emissão 25,9% maior de pontos, 5% provenientes da compra de passagens aéreas e 95% acumulados pelos participantes em compras.

O desempenho levanta algumas questões relacionadas a reputação.

De um lado, programas de milhagem, em si, não devem ser vistos como forma de aprimorar a reputação da empresa – de fato, hoje, principalmente estes programas gigantes, estão mais travestidos de meios de pagamento do que apoio reputacional. Pode ocorrer até o oposto: programas de milhagem de empresas com boa reputação “pegam” com mais facilidade, ou seja, é a reputação das empresas que ajuda os programas a terem sucesso.

É claro que, no frigir dos ovos, se uma empresa tem boa reputação ela foi construída através de inúmeros detalhes. Inclusive, por seu programa de milhagem. Mas uma empresa menos atenta pode dar um tiro no pé se considerar que, isolada, uma iniciativa deste tipo tem poder de melhorar sua reputação – ou mesmo, sua lealdade.

Isto posto, valem algumas ponderações a respeito de estratégias de fidelização de clientes. Por certo, a reputação de uma empresa desempenha papel fundamental na lealdade de clientes por inspirar confiança na marca. Entretanto, é necessário observar o equilíbrio entre os pilares representados pelos benefícios e responsabilidades deste caminho.

Em primeiro lugar, iniciativas voltadas à fidelização de clientes contribuem para o crescimento e sucesso dos negócios e podemos citar pelo menos 11 pontos positivos:

  1. Retenção de clientes: Manter os clientes existentes é mais econômico do que adquirir novos. Clientes fiéis tendem a fazer compras repetidas, contribuindo para a estabilizar e aumentar a receita ao longo do tempo. Além do que a lealdade de clientes envolve a construção de relacionamentos sólidos e duradouros, o que pode levar a parcerias de longo prazo e à confiança do cliente na marca.
  2. Aumento nas vendas: Clientes leais têm maior probabilidade de comprar produtos ou serviços adicionais, fazer compras maiores e recomendar a empresa para outras pessoas, estimulando o aumento nas vendas.
  3. Redução de custos: A aquisição de novos clientes geralmente envolve custos de marketing e publicidade significativos. A lealdade pode reduzir esse orçamento: não é preciso gastar tanto para manter um cliente existente.
  4. Feedback valioso: Clientes leais tendem a dar opiniões construtivas e valiosas sobre seus produtos e serviços, ajudando a empresa a melhorar continuamente e se adaptar às necessidades do mercado.
  5. Resistência à concorrência: Clientes leais estão menos propensos a serem atraídos pelos concorrentes, mesmo quando as ofertas são aparentemente melhores, graças à conexão emocional com a marca que os mantém leais.
  6. Maior previsibilidade de receita: Uma base de clientes leais permite melhor previsão sobre a receita futura, com parte significativa decorrente de clientes recorrentes.
  7. Marketing boca a boca, recomendações e referências: Clientes satisfeitos são mais propensos a recomendar a empresa para amigos e familiares e podem atrair novos clientes por meio do marketing boca a boca.
  8. Personalização: Com o tempo, você pode conhecer melhor seus clientes leais por meio da captação de dados e personalizar ofertas e serviços para atender às suas necessidades específicas (sempre, é claro, seguindo as normas da Lei Geral de Proteção de Dados, a LGPD).
  9. Maior margem de lucro: Clientes leais podem estar dispostos a pagar um pouco mais por produtos ou serviços devido à sua confiança na marca, contribuindo para margens de lucro mais altas.
  10. Ciclo de vida prolongado do cliente: A lealdade de clientes pode prolongar seu ciclo de vida, ou o tempo em que um cliente continua comprando da empresa. Isso é especialmente benéfico em indústrias onde os clientes tendem a comprar ao longo de muitos anos.
  11. Resiliência em tempos de crise: Em tempos de recessão econômica ou crise, os clientes tendem a permanecer leais à marca, proporcionando base de receita mais estável durante períodos difíceis.

De outro lado, as empresas que queiram criar relacionamentos duradouros com seus clientes precisam atentar para algumas responsabilidades – que, por sua vez, ajudam a somar pontos à sua reputação. Destacamos aqui algumas delas (sim, elas podem parecer óbvias, mas o diabo, como se sabe, mora nos detalhes…).

  1. Fornecer produtos ou serviços de alta qualidade: Isso é o mínimo necessário para construir boa reputação. Para empresas que desejam se diferenciar, o ideal é exceder as expectativas dos clientes. Não apenas nomes de empresas como Nestlé, Procter & Gamble e Unilever conferem a suas marcas essa referência em qualidade.  Há inúmeros exemplos de nomes menos famosos com produtos cuja qualidade se tornou referência no mercado.
  2. Atendimento excepcional e personalizado: O atendimento humanizado, além dos scripts pré-formatados, deve responder prontamente às dúvidas e preocupações dos clientes com cortesia e, principalmente, empatia. E, quando surgirem problemas ou reclamações, agir de forma eficaz para alcançar solução satisfatória para todos os envolvidos. Solicitar feedback ajuda a valorizar a relação, convida os clientes a interagir com a marca e rende informações extras para o banco de dados, a partir do qual o contato com clientes leais – e reconhecidos – deve incluir personalização, desde mensagens de agradecimento e brindes até descontos exclusivos, por exemplo.
  3. Cumprir promessas: Questões como prazos de entrega, garantias de produtos e quaisquer outras promessas devem ser cumpridas à risca. Em tempos em que o comércio eletrônico está mais proeminente, isso tem se agravado com expectativas altas dos clientes acostumados ao universo online. A Natura, por exemplo, se esmerou em seu processo logístico para poder ser ágil na entrega dos produtos para atender as expectativas dos clientes. Um dos aprendizados de muitas empresas chegou com picos de vendas como a Black Friday. Hoje é mais comum a oferta de fretes com longos prazos de entrega em troca dos preços atraentes.
  4. Integridade, ética Empresarial e transparência: Pontos fundamentais para que clientes e demais stakeholders, como fornecedores, funcionários e sistema financeiro, entre outros, sintam que a relação é transparente em todas as operações comerciais. Alguns exemplos: preços claros, políticas de devolução justas e divulgação honesta de informações sobre os produtos ou serviços.
  5. Desenvolver com seriedade ações voltadas ao ESG: Desde ações de responsabilidade social, como sustentabilidade e doações para causas sociais, até boas práticas de negócios, que devem ser uma constante e fazer parte da cultura empresarial.
  6. Comunicação clara e consistente: seja qual for o canal de comunicação, incluindo site, redes sociais e atendimento ao cliente, para a construção da imagem da empresa de forma coesa. Também é importante fazer o acompanhamento das avaliações, comentários, menções das pessoas nas redes sociais e sites de avaliação para poder prever possíveis crises em relação à imagem empresarial.
  7. Referências: Um exemplo é empregar histórias de sucesso de clientes satisfeitos – por meio de depoimentos, estudos de caso ou posts em redes sociais.  
  8. Inovação contínua: Não se trata de empregar, obrigatoriamente, soluções tecnológicas mirabolantes, mas de incorporar cultura de melhoria constante dos processos e fluxos internos. Em geral, os clientes ficarão mais propensos a permanecer leais se perceberem que a empresa está sempre buscando maneiras de melhorar seus produtos ou serviços.
  9. Treinamento: O processo de consolidação de reputação começa de cima para baixo e de dentro para fora. Os públicos internos contribuem para a construção da imagem, legitimação e fortalecimento da identidade organizacional. É importante que a equipe esteja bem treinada e alinhada com os valores e a cultura da empresa, para que possam oferecer um serviço consistente e de alta qualidade.
  10. Compromisso: A construção de uma boa reputação leva tempo, mas pode ser facilmente prejudicada por ações negativas. É fundamental manter compromisso constante com a qualidade e a integridade em todas as interações com os clientes.
  11. Ativo de valor: Uma reputação sólida pode ser um ativo valioso na lealdade de clientes e no crescimento do negócio.

Ou seja, com um olho no peixe (benefícios) e outro no gato (responsabilidades), empresas e marcas podem se beneficiar de estratégias de fidelização. Nem sempre elas vão envolver pontos e milhagens tão valiosos financeiramente a ponto de saírem do escopo da fidelização e passarem a ser um bem em si mesmos. Até ações mais simples, como o velho modelo da pizza – compre dez e ganhe uma – podem trazer bons resultados, desde que observados os pontos em destaque. Pense nisso ao elaborar sua equação reputacional.

Reputação de franquias tem base em regras, mas as pontas colaboram

Mesmo com regras determinadas em contrato pelas franqueadoras, exemplos criados pelos franqueados podem ser replicados pelas redes do setor, onde ainda é necessário muito aprendizado por questões relacionadas a conceitos como ESG

Carlos Vitor Alves, coordenador de ESG e relacionamento do Grupo Salus e conselheiro do Comitê ESG da Associação Brasileira de Franquias (ABF), inaugura a série de entrevistas da Percepta com executivos de destaque para discussão de temas relacionados a reputação. Nesta edição, Vitor analisa questões relacionadas a reputação, ESG e seu impacto no segmento de franquias. O grupo é responsável pelas marcas Sorridents, com mais de 500 clínicas odontológicas no país; Olhar Certo, de clínicas oftalmológicas; GiOlaser, voltada a estética com participação da atriz Giovanna Antonelli; e Amo Vacinas, de clínicas especializadas em vacinas.

Percepta: Qual é o perfil do grupo Salus e sua atuação com ESG? Como essa atuação contribui para a reputação do grupo e/ou de suas marcas?

Vitor: O Grupo Salus é relativamente novo, basicamente de 2020, a marca mais conhecida, com mais participação e exemplos a serem seguidos é a Sorridents (rede de clínicas odontológicas). Marca que cresceu também pela participação de ações sociais, junto com mutirões de saúde e jornada de cidadania com outras instituições públicas e privadas, com foco na prevenção da saúde odontológica. Com o instituto (Instituto Salus, antes Instituto Sorridents e hoje ONG mantida pelas clínicas do Grupo Salus Participações para ações de impacto social e ambiental) liderando os atendimentos sociais desde 2009 junto com empresas parceiras e ONGs, o foco foi levar informação de prevenção e atendimentos na saúde bucal. Em 2022, já como Instituto Salus, os projetos sociais ganharam mais forças pela colaboração das outras marcas do grupo (Olhar Certo, GiOlaser e Amo Vacinas).

Percepta: Quais são as principais iniciativas neste sentido?

Vitor: As ações conjuntas que chamamos de “Circuito de Saúde e Bem-Estar” contribuem para o conhecimento das marcas, reconhecimento individual de cada uma em responsabilidade social e também ao todo como Grupo Salus. Esse entendimento varia de cada público, B2B ou B2C, e trabalhamos a comunicação das ações com aos dois públicos, com impacto que vai desde vendas de tratamento odontológico, oftalmológico, vacinação e estética ao público final das unidades até venda de franquias.

Percepta: Como evolui a estratégia ESG no grupo?

Vitor: Basicamente criei do zero a área de ESG aqui na Salus no final de 2022, e está sendo um super desafio que estou curtindo muito. Primeiro ponto é entender todos os processos de operações e como isso impacta no ESG, fazer com que cada gerente, coordenador e analista veja com a minha ótica. Mas aos poucos estou transformando muitas coisas que eram feitas, mas sem a atenção necessária que com o ESG dá. É um amadurecimento que em alguns pontos, usando a escala educacional como exemplo, estamos no ensino fundamental, e em outras no ensino médio… minha função é mapear tudo com olhar estratégico do ESG, medir os impactos propor mudanças de operações quando necessários e criar ações e práticas que ainda não fazemos. Então é bastante coisa, mas para mim é uma experiência meio que natural com minha forma de viver e ver o mundo.

Percepta: Qual a relevância das questões ESG para a reputação de marcas, empresas e produtos?

Vitor: A relevância pode ser grande, e gerar retorno até financeiro bem significativo para a empresa, mas o ponto principal é saber reportar as iniciativas.

A começar com pessoas no time que entenda os detalhes e os impactos socioambientais de cada operação de negócio da empresa, e enxergar ali o que e como reportar. Outro ponto é sobre a Liderança precisa apoiar esse time, mesmo que inicialmente não entenda, mas dá liberdade para criar e propor e executar ações mesmo que indigestas para empresa. Último ponto, sobre a equipe ou empresa responsável pela comunicação, reporte ou pautar a mídia de forma certa com os devidos valores das ações, principalmente de forma transparente, sem inventar nada.

Percepta: Como transformar o conceito em práticas? Quais os principais desafios?

Vitor: Primeiro ponto é mapear a iniciativa que quer executar, depois engajar as pessoas que estão em níveis de lideranças das áreas envolvidas apresentando valores. Os desafios variam de cada empresa, principalmente em relação ao nível de maturidade das pessoas na liderança.

Percepta: Até que ponto estes conceitos podem ser aplicados no caso de franquias? E quais seus impactos na reputação? Como envolver franqueados de diferentes origens e culturas?

Vitor: Para replicar ações da franqueadora para as franquias é preciso entender se está previsto em contrato como no modelo de negócio. Alguns casos ou iniciativas mesmo não estando, alguns franqueados já os fazem genuinamente, que pode ser bem explorado pela franqueadora a incentivar outras franqueados. A reputação é relativa, pode ser perceptível somente na comunidade em que o franqueado está inserido ou ter alcance nacional. Normalmente as de alcance nacional são iniciativas da franqueadora, mas não é uma regra. Os impactos positivos podem ser desde branding, ganhar fãs da marca que compram com propósito e impacto financeiro. Os negativos podem ser ataques de haters, mídia negativa por “fazer pouco” ou até mesmo perda de valor de marca, como impacto negativo até financeiro.

Percepta: Quais são os principais detratores da reputação em franquias e como enfrentá-los?

Vitor: Os franqueados que não seguem o modelo de negócio e operações orientadas pela franqueadora. Monitoramento na implantação, e auditorias periódicas é a melhor forma de enfrentamento, prevenção é sempre o melhor.

Percepta: Como avalia a maturidade do setor de franquias no Brasil em relação à pauta ESG? Há estudo da ABF sobre o tema? Pode dar exemplos bem-sucedidos?

Vitor: Tem empresas em diversos níveis de aprendizado. Usando novamente a escala educacional como exemplo, classifico que a maioria das empresas estão no ensino fundamental, com algumas poucas no ensino médio e são raras as que estão em nível universitário, em relação a maturidade ESG. Se analisar ainda em cada escopo do Ambiental, Social e Governança, todas as empresas tem lição de casa pra fazer.

A ABF está se esforçando bastante para apoiar mais os associados. Há 15 anos promove destaques das iniciativas dos associados com o prêmio em sustentabilidade e agora irá colocar o ESG como decisor chave para reconhecimento no Selo de Excelência no Franchising. Compartilhar bons exemplos é o caminho principal para ajudar e incentivar as empresas a fazerem mais.

Além dos reconhecimentos em prêmios das iniciativas em sustentabilidade, conteúdos em podcasts e encontros presenciais, a ABF está elaborando a Cartilha ESG para o setor, essas são algumas formas de compartilhar conhecimentos, incentivar e dar luz para o tema ESG.

Devo, não nego, pago quando puder

Valores reputacionais
e, mesmo assim, mantenho a simpatia em alta

O pedido de recuperação judicial da 123Milhas traz à tona a discussão entre o processo de renegociação de dívidas com credores e a reputação. O aumento do número de pedidos de recuperação judicial no primeiro semestre, e a possibilidade da manutenção do mesmo ritmo até o fim do ano, chama a atenção para a necessidade de sustentar um estoque reputacional para enfrentar o cenário financeiro desafiador.

Pesquisa da Serasa Experian mostrou que o número de pedidos de recuperação judicial, à qual empresas recorrem para negociar suas dívidas com credores, atingiu no primeiro semestre de 2023 o maior patamar dos últimos três anos, com alta de 52% sobre os seis primeiros meses de 2023.

O perfil das companhias e os motivos que as levaram a este passo variam. No topo, quatro grandes somam dívidas superiores a R$ 100 bilhões: Americanas, Oi, Light e Grupo Petrópolis, responsável por marcas como as cervejas Itaipava e Petra ou o energético TNT. Mas a maioria situa-se no segmento de micro e pequenas empresas. O setor de serviços é responsável por mais da metade dos pedidos de recuperação, seguido por comércio, indústria e setor primário.

Os motivos incluem desde reflexos da pandemia – em especial para o setor de serviços – até a alta de juros, afetando a capacidade de pagamento de consumidores e o desempenho do varejo, além do custo do crédito. Também pesam a alta das commodities, o desemprego persistente e a perda da renda. Como o cenário não deve mudar muito em curto prazo, é de se esperar que o movimento persista no mínimo durante o segundo semestre.

E o que leva a manter a reputação em alta nestes casos? Em primeiro lugar, tê-la construído anteriormente. Um exemplo é a rede Americanas. A contabilidade retorcida que acarretou o problema pode não influenciar em nada o desejo de um cliente pagar menos por algum produto disposto no marketplace online da marca. O mesmo pode se dizer do Grupo Petrópolis. Dificilmente um apreciador da Petra vai deixar de consumi-la pelo fato da empresa estar em maus lençóis financeiros.

No lado oposto, talvez, situem-se as fornecedoras de energia e telecomunicações (Light e Oi), setores afetados por dificuldades afeitas ao atendimento de número de consumidores na casa de dezenas de milhões e, mais recentemente, a 123Milhas, que antes de anunciar o processo judicial simplesmente avisou seus clientes que suas viagens já pagas estavam canceladas.

Enquanto as prestadoras de serviços públicos são beneficiadas por pouca concorrência, a empresa de turismo não tem a mesma sustentação. Sua principal bandeira reputacional era a prática de preços baixos. Que acabou não se sustentando e a empresa foi chamada para depor até na comissão parlamentar de inquérito (CPI) destinada a abordar pirâmides financeiras.

A bandeira amarela fica levantada para aquelas companhias, de qualquer setor e porte, com dificuldades financeiras indicando possibilidade de adotar este caminho no futuro. Até que ponto sua reputação é suficiente para obter as melhores condições de negociação junto a credores, por exemplo? Ou para manter funcionários motivados durante o período desafiador? Ou, ainda, ajudar a não só manter, mas atrair novos clientes?

A capacidade de construir um “colchão”, ou estoque reputacional, pode fazer a diferença. Isso depende de ações como avaliar com sinceridade seu ambiente – incluindo marca, empresa, produtos e serviços –, identificar detratores e oportunidades para construção de reputação positiva e meios de reforçá-la. Afinal, a força da reputação pode manter a empresa em alta, mesmo com suas finanças em baixa.

A culpa é do estagiário

A Culpa é do estagiário
Em agosto foi comemorado o dia do estagiário, no dia 18. A lembrança trouxe alguma percepção sobre o papel desta função e seu alcance para impactar a reputação corporativa.

Hoje empresas mais maduras, sejam de que tamanho forem, contam em sua maioria com programas de estágio, mais ou menos estruturados. Os mais profissionalizados entendem que essa posição será ocupada por pessoas a serem treinadas para absorverem cultura e processos corporativos o suficiente, de modo a prepará-las para posições chaves no futuro.

Hoje, inclusive, já se faz desse processo uma porta para ampliar ainda mais o coeficiente reputacional da empresa, aquele indicador sutil provocado por iniciativas que geram mais simpatia e apreço por parte dos diferentes públicos.

Quem não se lembra do terremoto causado pelo primeiro programa de estágio inclusivo do país, criado por Luiza Trajano e direcionado à contratação de pessoas negras? A inclusão, uma das bases do S do famoso tripé ESG, relacionado ao respeito da organização por aspectos ambientais, sociais e de governança, foi debatida como sendo restritiva ao grupo que representava a parcela masculina, branca e economicamente mais favorecida.

No polo oposto colocou-se como uma verdadeira bomba reputacional a entrevista de Cristina Junqueira, sócia do Nubank, quando afirmou em frente às câmeras do programa Roda Viva (TV Cultura – SP) que não contratava negros porque a organização não suportaria o nivelamento “por baixo” de seus profissionais.

De lá para cá as iniciativas inclusivas para equilibrar as contratações de estagiários e traines de acordo com a representatividade na população do país, reforçando a posição de grupos minorizados, multiplicaram-se pelo país. Além de contribuir para a questão ESG, o cenário espelha a preocupação com esses profissionais em início de carreira.

Mas também há quem busque nessa camada apenas uma possibilidade de contar com talento mal remunerado, sem acompanhamento ou ensinamento suficiente para prepará-lo para a vida profissional. E aqui, mais uma vez, é onde mora o perigo.

Além de inexperiente, a possibilidade do funcionário se sentir abusado ou injustiçado paira como ameaça no ambiente empresarial, facilitando por omissão, desatenção ou ignorância erros que podem levar à perda de grandes pontos do coeficiente reputacional.

Na verdade, ao fim e ao cabo, isso vale para qualquer contratação. E vale a pena dedicar algum tempo para pensar no valor de tornar cada colaborador um pilar da boa reputação corporativa. Desde cedo, pois quanto antes, melhor. A culpa nunca é do estagiário – ela é de quem o contratou e treinou (ou deixou de fazê-lo).

Referências:

Para saber mais sobre o programa de Trainee Magalu.

O valor do intangível

O valor do intangível
O impacto da reputação corporativa em valoração de empresas é inegável – e cada vez mais calculável

A mudança na composição do valor de mercado ao longo das últimas décadas é assunto que chama a atenção para o tema reputação. Isso porque em cerca de 50 anos os bens tangíveis de uma empresa, como lucros ou propriedades, que representavam cerca de 85% do valor corporativo em 1975, hoje ficam na casa dos 20% – o restante fica por conta de um bem intangível, mas cada vez mais calculável, que pode ser resumido como reputação.

O articulista Jonathan Knowles, fundador da consultoria Type 2, usou conhecimentos de finanças, estratégia e marketing para criar uma fórmula capaz de medir a participação de aspectos tangíveis e intangíveis no valor de uma empresa ou de um setor de negócios. Nas últimas três décadas, o valor dos bens tangíveis nunca ultrapassou a casa dos 50%. E, segundo ele, representam em média apenas 20,3% do valor de mercado médio de 2 mil empresas norte-americanas com resultados anuais acima de US$ 100 milhões, e 19% daquelas que superam US$ 5 bilhões.

O valor do intangível é hoje é aferido por empresas como Kantar, com alcance mundial, cujo ranking leva em conta desempenho financeiro e valor de marca. Na classificação da empresa, a lista Kantar BrandZ 2023 é liderada por negócios de base digital, como Apple e Google, seguidas por Microsoft e Amazon. Só em quinto lugar surge uma organização oriunda do mundo físico, McDonald´s.

Nas últimas três décadas, o valor dos bens tangíveis nunca ultrapassou a casa dos 50%. E representam em média apenas 20,3% do valor de mercado médio de 2 mil empresas norte-americanas

Em outra lista, da Brand Finance, focada no mercado norte-americano, as posições variam, mas a lógica segue a mesma. Os quatro primeiros lugares pertencem a Amazon, Apple, Google e Microsoft. Na quinta posição surge a Walmart, primeira ainda apoiada no mundo físico, mas com forte estratégia voltada para o e-commerce.  O mesmo cenário se repete no ranking setorial, liderado por tecnologia, varejo, mídia e serviços financeiros. Só em quinto lugar desponta uma indústria com raízes não virtuais, a automotiva.

A Amazon, por exemplo, perdeu cerca de US$ 50 bilhões em valor de marca principalmente por conta de avaliações menos simpáticas de seus consumidores no mundo pós pandemia.

Estes estudos só comprovam o tamanho da importância da reputação para uma empresa, marca ou produto. E mesmo gigantes sofrem com deslizes, mesmo que involuntários. Segundo a Brand Finance, a Amazon, por exemplo, perdeu cerca de US$ 50 bilhões em valor de marca principalmente por conta de avaliações menos simpáticas de seus consumidores no mundo pós pandemia. A pesquisa apontou o impacto de fatores como prazos de entrega mais longos na percepção do consumidor, que por conta disso se tornou menos propenso a recomendar a empresa.

E aí surgem questões que cabem tanto para empresas gigantescas quanto para aquelas menos portentosas. Elas vão desde a necessidade do acompanhamento de métricas de desempenho, inclusive aquelas oriundas de recomendações e lealdade de clientes pós compra (o famoso NPS, em inglês), até a boa gestão de redes sociais ou de reclamações de clientes.

Em um mundo gerido por relações digitais, a gestão e o posicionamento da empresa em redes sociais deve ser alvo prioritário. E aqui cabem alguns questionamentos.

  • Quais são os valores que a empresa quer expressar?
  • Eles correspondem à prática real da empresa ou há espaço entre os valores desejados e os atuais?
  • A estratégia para ir de um a outro já foi desenhada?

Além disso, a presença nas redes envolve desde a definição de uma “persona”, ou do cliente-alvo a quem se quer atingir, até qual tipo de mensagem a ser postada em cada rede e como, ou quanto, interagir (ou não) com manifestações de usuários.

Hoje, claro, existem ferramentas tecnológicas que ajudam a aferir métricas e até mesmo automatizar boa parte dos processos de presença e respostas nas redes. Mesmo assim, elas podem ser comparadas a um liquidificador, que só funciona para quem sabe a receita a ser preparada. No caso da reputação, não há ferramenta que substitua a estratégia. Sem isso, o resultado certamente não será palatável.

Da mulher de César ao cancelamento, as mudanças na reputação

Segunda esposa do imperador romano Julio César, no século que antecedeu o início da era cristã, Pompeia Sula perdeu o marido depois de um imbróglio sem sequer seu envolvimento. O responsável foi o jovem, Públio. Disfarçado de mulher para entrar em uma festa proibida aos homens, aparentemente para seduzir Pompeia, foi desmascarado, preso, processado e inocentado. Mas sobrou para ela e quando César se divorciou teria afirmado algo como

“à minha esposa, não basta ser honesta, tem de parecer honesta”.

O exemplo serve para comprovar que não só a reputação vem de longe, mas também a necessidade de aderência à forma como um indivíduo, instituição, empresa ou marca se constitui e quer ser reconhecido por terceiros. A contrapartida é o perigo de cair em contradição consigo próprio.

Outros ditos populares remetem à mesma situação. Por fora bela viola, por dentro pão bolorento. Fácil lembrar de uma empresa, por exemplo, que canta aos sete ventos seu amor pelo meio ambiente enquanto mata peixes envenenados em um rio ou enche os ares de gases poluentes.

O perigo é que a mentira tem pernas curtas, que estão correndo cada vez mais rápido. A velocidade digital expõe sinais antagônicos entre discurso e prática de maneira brutal, muitas vezes até à maneira da mulher de César, que, até onde se soube, nada tinha a esconder.

Possivelmente, ainda hoje a política do cancelamento ainda atinge mais indivíduos do que organizações. Pesquisa realizada pelo Datafolha no ano passado mostrou que 38% dos mais de 2 mil entrevistados em todo o país temem ser julgados pelo que postam na internet e um terço sobre de ansiedade para saber se suas postagens serão (ou não) bem aceitas. Há até quem promova cancelamento consciente. A organização Sleeping Giants, por exemplo, mostra a grandes anunciantes como suas marcas ajudam a sustentar discursos de ódio e preconceito, para “desmonetizar” seus difusores.

Imagem de Alexandra_Koch por Pixabay

Hoje, mais rápido do que antes, do dia para a noite uma reputação pode cair por terra. E haja trabalho para sua recuperação. Aqui, claro, cabe mais um ditado óbvio: é melhor prevenir do que remediar.

Estratégias, programas e ações voltadas a construir e sustentar a boa reputação devem compor qualquer estrutura organizacional. Da base ao topo. Das relações com acionistas a fornecedores e clientes, atravessando todos os processos organizacionais. Será que alguém se lembra qual a marca envolvida na morte de um cliente por seguranças dentro de uma loja? Talvez não. Mas, quem lembra, coloca em jogo a marca da loja, não da prestadora de serviços…

Pode ser que César tivesse em mente este cuidado total de ponta a ponta com a reputação de sua esposa. Reputação exige cuidado e alerta para riscos. Afinal, é de pequenino que se torce o pepino.

O impacto da sucessão, tema da novela em horário nobre, na reputação corporativa

Sucessão familiar
Quando uma empresa – e sua reputação – têm nome, sobrenome e marca, o momento da sucessão pode ser a grande oportunidade de apresentar o enriquecimento de seus valores

A novela Terra em Paixão, no ar em horário nobre da TV Globo, chama a atenção para um aspecto significativo em um enorme número de empresas nacionais de todos os portes: a passagem de bastão da liderança para a nova geração de companhias familiares.

A questão deve ser enfrentada estratégica, administrativa e legalmente o quanto antes e, claro, de maneira profissional. Mas um dos pontos que não pode ser deixado de lado, ou não receber a atenção devida, é a questão da reputação.

Quando uma empresa – e sua reputação – têm nome, sobrenome e marca, o momento da sucessão é crítico. Isso porque muitas vezes uma grande porção da reputação angariada ao longo do tempo está diretamente ligada ao dono da empresa, seu fundador ou patriarca, cujos valores construíram o negócio, garantindo sua sobrevivência e crescimento.

A questão é que uma nova geração, além de sustentar os valores primordiais da organização, traz consigo novos valores geracionais e, por vezes, até disruptivos, desde um olhar mais amigável a novas tecnologias e relacionamentos digitais até maior preocupação com questões relacionadas a ESG, aquelas envolvendo aspectos sociais, ambientais e de governança.

A oportunidade para ganho reputacional neste momento é gigante. É hora de reafirmar o quanto a empresa vai honrar suas origens, seja junto a funcionários, clientes, fornecedores, bancos, comunidades vizinhas ou quaisquer outros públicos de interesse (stakeholders). Mas também é momento de plantar a semente do futuro que se avizinha, sejam quais forem as novas diretrizes que uma geração mais jovem pode agregar à marca, produtos, serviços e, claro, à reputação construída cuidadosamente ao longo dos anos.

Vale a pena dedicar atenção a este detalhe, além de avaliar contratos, perfil e desejo dos sucessores e outras questões que chamam a atenção do público da telenovela. Afinal, a reputação é um bem intangível, mas precioso, cuja sutileza dificulta sua documentação, mas cuja solidez foi suficiente para ser um dos grandes pilares de apoio dos negócios no passado e deve ser mantida no presente e preparada para o futuro.

5 pontos de atenção para a reputação de pequenas e médias empresas

Riscos de imagem que podem ser crises controláveis para grandes empresas têm poder devastador para as de pequeno e médio porte. A boa notícia é que agora elas têm alternativas para ajudar a resolver a questão.

Há quem diga que ser adulto é resolver problemas. O mesmo pode ser aplicado a empreendedores e empresas – e com mais ênfase naquelas de pequeno e médio porte onde boa parte das decisões e soluções estão concentradas em poucos sócios ou no dono do negócio.

É claro que, mesmo com tanta coisa para fazer, mesmo os pequenos estão preocupados com reputação e imagem. E mais: muitas vezes essa preocupação é ainda mais aguda em empresas cujo fundador, ou dono, até por não ter um nome empresarial de peso por trás, atrela seu próprio nome – e reputação – à empresa, com necessidade ainda maior de zelo para que as coisas não se misturem.

O desafio é que, afogados num dia a dia massacrante, e por achar que não possuem tempo ou recursos para se dedicar a cuidados formais com reputação, aumenta o risco de deixar escapar alguns detalhes que vão se somando e assumindo capacidade de provocar dissabores mais à frente.

Até fica fácil entender os casos em que a crença, e o esforço, ficam voltados exclusivamente para a qualidade em si do produto ou serviço – que, por serem tão bons, falam por si, sem necessidade sequer do mínimo, como propaganda.

A questão é que boa parte destes problemas chegam a ser provocados por quesitos alheios ao controle do empresário, mas podem acarretar, em última instância, até mesmo ações judiciais. Problemas na entrega de mercadorias ou serviços, descumprimento de contratos envolvendo terceiros, reclamações indevidas (ou não) com viralização nas redes sociais estão entre situações prosaicas com poder de impactar empresas com menor poder de fogo para arcar com os custos de uma defesa, dentro ou fora de instâncias legais.

E é aí que mora o perigo. Uma empresa de pequeno e médio porte pega desprevenida em alguma situação que ganha escala inesperada terá mais dificuldade por falta do colchão de reservas a que uma grande organização recorrer para enfrentar alguma crise. Além disso, sua reputação pode ficar publicamente marcada.

Quem nunca consultou, pelo menos uma vez, a fama de alguma empresa ou produto em portais como Reclame Aqui? Pois então. Conquistar e manter a boa reputação é uma ação que surte muito mais efeitos quando adotada de forma preventiva do que de forma curativa.

Avaliar a imagem da empresa junto a seus públicos de relacionamento (stakeholders, para os mais sofisticados), desde empregados até o gerente do banco, faz parte deste processo. Ajustar a auto avaliação ao pensamento externo, avaliar processos que possam abrir brechas na qualidade pretendida e até definir valores internos pelos quais se guiar são algumas etapas necessárias.

Até que ponto um pequeno empresário sabe, exatamente, como um motoqueiro se relaciona com seu cliente no aguardado momento de recebimento de um produto? Ou qual sua relevância para que prazos prometidos por fornecedores de produtos e serviços sejam cumpridos? Ou, ainda, como fazer de sua reputação um capital que valorize sua empresa ou sua oferta frente aos olhos alheios?

As respostas para essas questões podem ser encontradas com maior ou menor facilidade pelos próprios empresários e suas equipes. O desafio é a multiplicidade de pontos de contato, ou interações, entre empresas, marcas, produtos e serviços e todos os públicos envolvidos. Em um restaurante, por exemplo, podem ser o garçom ou uma avaliação no Trip Advisor. Secretárias, ex-clientes e até o Serasa ajudam a criar (ou não) a reputação de uma indústria fornecedora de insumos. Varejistas podem perder vendas e serem alvo de críticas públicas por um meio de pagamento fora do ar.

Para preservar a empresa e afastar ameaças como essas, existem algumas ações que podem ser úteis. Neste artigo começamos com os riscos mais comuns:

  1. Colaboradores – como são tratados, qual o grau de satisfação com a empresa; como se relacionam com clientes e fornecedores; qual o índice de reclamações com relação ao atendimento e a erros no trabalho. Funcionários, que mesmo sem o conforto de um sobrenome corporativo famoso, têm orgulho de trabalhar numa empresa que lhes dá demonstrações práticas de respeito – tanto por eles mesmos quanto pela opinião positiva de clientes.
  2. Fornecedores – qual a origem das matérias-primas e produtos que sua empresa comercializa. O seu modelo de trabalho, ou a forma como negocia, o respeito a cada aspecto tratado, a lisura no relacionamento frequente e até a busca de negociações justa, sem regatear em excesso só para ganhar pontos em esperteza e uns trocados extras, seja com contratados ou terceiros, podem ser somados às garantias que eles oferecem em relação a problemas de fornecimento e origem de matérias-primas.
  3. Processos internos – os fluxos de trabalho estão mapeados e divulgados e as pessoas conhecem como proceder em cada uma das rotinas necessárias ao bom andamento do trabalho. Há alguma forma de contingência em caso de problemas durante a realização das atividades.
  4. Controles – é muito importante separar os controles financeiros, materiais e de recursos humanos da empresa e das famílias controladoras da empresa. A mistura da vida empresarial e privada causa problemas de difícil solução posterior.
  5. Especialistas – em caso de dúvidas, conte com especialistas para auxiliá-los na detecção de riscos e planejamento da reputação da empresa.

Como enfrentar períodos de retração no varejo

O planejamento financeiro e comercial pode não ser suficiente para suportar momentos desafiadores: construir e sustentar a boa reputação é um dos pilares da sobrevivência

O varejo tem estado em pauta e nem sempre por bons motivos. A série de pedidos de recuperações de gigantes do ramo e índices de desempenho tímidos invadiram noticiários, motivaram memes em redes sociais e expuseram marcas até então ilibadas. Mas o cenário trouxe oportunidade de colocar em foco o papel da reputação em períodos desafiadores.

Os próprios processos de recuperação valorizam a questão reputacional. No famoso exemplo da Americanas, um dos primeiros passos da recuperação judicial foi obter permissão para pagar antecipadamente R$ 192 milhões a credores trabalhistas e pequenos fornecedores. Um pingo d´água no oceano de R$ 43 bilhões de dívidas, mas que apaziguou duas classes de credores em prol da reputação, afastando, digamos, grupos de ex-funcionários em protesto diante de lojas. A reputação também é essencial para sustentar acordos extrajudiciais, escolha da varejista de luxo Amaro para lidar diretamente com seus credores com suporte judicial mínimo, já que o cuidado na relação com sua cadeia de fornecedores vai definir o grau de sucesso das tratativas.

Em momentos de crise ou retração, a preocupação com o impacto na imagem e na reputação se impõe. A confiança do mercado minimiza stress com financiadores, evita exigências antecipadas de credores e temeridade por parte dos clientes.

Foto de Patrick Tomasso na Unsplash

O questionamento sincero de como a empresa, suas marcas e seus produtos e serviços são vistos pelo mercado é um dos primeiros passos. As respostas coincidem com a identidade imaginada pela própria empresa, com o que ela faz de verdade ou com seu suposto DNA? A forma como ela se coloca ao mercado (sua marca) corresponde a como ela é vista por clientes, agentes financeiros, empregados? Um segundo passo é fazer estas expectativas convergirem.

No caso do varejo, o exercício começa a se tornar questão de sobrevivência. Empresas hoje em dificuldades certamente teriam visto o descompasso entre estas camadas, caso tivessem de dedicado a isso. Talvez a reputação superasse a realidade das ações, em alguns casos. Em outros, o equilíbrio reputacional em relação às outras dimensões pode ter ajudado a encontrar saídas menos sangrentas.

Empresas do setor precisam levar em conta que o ambiente que criou as dificuldades não desaparecerá magicamente do dia para noite. Os juros de dois dígitos continuarão a assombrar empresários que contraíram dívidas quando os índices estavam baixinhos. Somados à inflação elevada, contribuirão para manter consumidores conscientes de suas limitações (quando não inadimplentes).

A reputação pode ajudar. Afinal, a confiança na empresa, calcada na forma como ela faz negócios e se coloca no mercado, pode beneficiar renegociações financeiras, manutenção do fornecimento em dia, engajamento de funcionários no sucesso do negócio e atratividade de compradores. A melhor notícia é que hoje os interessados contam com especialistas no tema e não precisam lidar com isso sozinhos.

Afinal, cada organização, empresa ou marca tem peculiaridades únicas, como identidade única marcada por questões como história, cultura, método de trabalho ou estilo pessoal dos dirigentes, toda avaliação acarretará diagnósticos e propostas de ação diferentes. E só a partir da familiarização profunda com esta realidade é que tem início o processo para otimizar o “encaixe” da empresa com o mercado em que ela atua para melhores resultados. Avaliar o tema em sua próxima análise de planejamento pode ser uma boa ideia.

Investimentos em ESG favorecem reputação e resultado financeiro

Reputação e as Finanças
Companhias com atenção a meio ambiente, impacto social e boa governança são bem-vistas por seus públicos, desde consumidores até investidores

Os valores definidos pela já famosa sigla ESG estão ganhando espaço na reputação corporativa e rendem pontos nos mais diferentes stakeholders, ou públicos de interesse das companhias. Afinal, nem só de consumidores vivem as empresas, cujos destinos podem ser influenciados por comunidades vizinhas, por funcionários, fornecedores, bancos, governos e investidores. E os investimentos reais feitos pelas empresas para se inserirem com franqueza na realidade que as cercam não estão passando despercebidos.

Entretanto, o movimento ainda é mais bem avaliado fora do que dentro das empresas. Pesquisa recente realizada pela EY Brasil indica que os donos do dinheiro miram ESG para decidir destino de investimentos, inclusive no Brasil. O estudo foi feito com 1050 líderes financeiros seniores nas empresas e 320 investidores ao redor do mundo.

Entre os últimos, 99% usaram divulgações ESG das empresas para apoiar suas decisões. Além disso, embora 80% dos investidores digam que muitas empresas não conseguem articular adequadamente justificativas para investimentos de longo prazo em sustentabilidade, 78% acreditam que empresas devem investir em ESG mesmo com redução de lucros no curto prazo. Mas só 55% dos líderes financeiros creem que suas empresas devem abordar questões na área – principalmente porque, segundo 53% deles, as empresas enfrentam pressões de ganho de curto prazo.

Segundo a EY, investidores afirmam ter dificuldade em obter relatórios e insights baseados em dados para justificar suas decisões e avaliações sobre crescimento e perfil de risco das empresas, principalmente porque, segundo 76% deles, as empresas são seletivas na escolha de informações ESG fornecidas, o que desperta questionamentos sobre greenwashing (quando o discurso é superior ao resultado real) e sete em cada dez falham em criar relatórios mais aprimorados.

De acordo com Claudia Bouman, especialista em reputação de marca e sócia da Percepta Marketing e Comportamento, “a conta fica mais fácil de fechar quando o quesito reputação entra em campo. O desafio é objetivar uma questão na maioria das vezes intangível. Trazer alguns elementos para a mesa, entre eles definição de valores e sondagens com públicos de interesse, podem ajudar. Encontrar formas de reportar investimentos e resultados com mais objetividade, também. Consultorias e serviços especializados na área podem ajudar a colocar tudo isso em perspectiva”.

O resultado já começa a se delinear, principalmente, no campo financeiro. Nos Estados Unidos, no ano passado, o Índice de Sustentabilidade Morningstar caiu menos do que o famoso S&P 500, 18,9% contra 19,4%. Em escala global fundos ESG atraíram fluxos até de fundos mais amplos, conforme dados da Refinitiv Lipper. ESG representou 65% de todos os ETFs europeus em 2022. Por aqui, o número de empresas listadas que assumiram metas de redução de impacto ambiental aumentou de 37%, em 2021, para 45% no ano passado.

Em uma pesquisa realizada pela Somatório para a Percepta, em fevereiro de 2022, por exemplo, sete em cada 10 executivos avaliam que a priorização da agenda ESG teve alto impacto em suas empresas. Além disso:

  • Destacam a grande importância reputacional da agenda ESG;
  • Reconhecem que a necessidade de integrar a agenda ESG às estratégias de negócios vem exigindo uma revisão sistêmica de diversos processos.

Ainda, em um exercício de autoclassificação do estágio atual de maturidade da agenda ESG de suas companhias, a maioria dos executivos admite a necessidade de aperfeiçoamentos, tais como:

  • Documentação de processos;
  • Definição de metas e KPIs;
  • Implementação de projetos de sustentabilidade;
  • Alinhamento com fornecedores e parceiros da cadeia de negócios;
  • E, principalmente, comunicação com stakeholders.

Comunicação essa que impacta diretamente na formação de imagem e reputação das empresas.

“O tema está na mesa. Os esforços em ESG serão mais recompensados na medida de sua estruturação e divulgação, principalmente baseados em metas concretas e previsões de resultados. Como certamente impactarão na reputação corporativa em todos os sentidos, pode ser um bom ponto de partida buscar ajuda para construir os pilares deste futuro”. Finaliza Claudia.