Mesmo com regras determinadas em contrato pelas franqueadoras, exemplos criados pelos franqueados podem ser replicados pelas redes do setor, onde ainda é necessário muito aprendizado por questões relacionadas a conceitos como ESG
Carlos Vitor Alves, coordenador de ESG e relacionamento do Grupo Salus e conselheiro do Comitê ESG da Associação Brasileira de Franquias (ABF), inaugura a série de entrevistas da Percepta com executivos de destaque para discussão de temas relacionados a reputação. Nesta edição, Vitor analisa questões relacionadas a reputação, ESG e seu impacto no segmento de franquias. O grupo é responsável pelas marcas Sorridents, com mais de 500 clínicas odontológicas no país; Olhar Certo, de clínicas oftalmológicas; GiOlaser, voltada a estética com participação da atriz Giovanna Antonelli; e Amo Vacinas, de clínicas especializadas em vacinas.
Percepta: Qual é o perfil do grupo Salus e sua atuação com ESG? Como essa atuação contribui para a reputação do grupo e/ou de suas marcas?
Vitor: O Grupo Salus é relativamente novo, basicamente de 2020, a marca mais conhecida, com mais participação e exemplos a serem seguidos é a Sorridents (rede de clínicas odontológicas). Marca que cresceu também pela participação de ações sociais, junto com mutirões de saúde e jornada de cidadania com outras instituições públicas e privadas, com foco na prevenção da saúde odontológica. Com o instituto (Instituto Salus, antes Instituto Sorridents e hoje ONG mantida pelas clínicas do Grupo Salus Participações para ações de impacto social e ambiental) liderando os atendimentos sociais desde 2009 junto com empresas parceiras e ONGs, o foco foi levar informação de prevenção e atendimentos na saúde bucal. Em 2022, já como Instituto Salus, os projetos sociais ganharam mais forças pela colaboração das outras marcas do grupo (Olhar Certo, GiOlaser e Amo Vacinas).
Percepta: Quais são as principais iniciativas neste sentido?
Vitor: As ações conjuntas que chamamos de “Circuito de Saúde e Bem-Estar” contribuem para o conhecimento das marcas, reconhecimento individual de cada uma em responsabilidade social e também ao todo como Grupo Salus. Esse entendimento varia de cada público, B2B ou B2C, e trabalhamos a comunicação das ações com aos dois públicos, com impacto que vai desde vendas de tratamento odontológico, oftalmológico, vacinação e estética ao público final das unidades até venda de franquias.
Percepta: Como evolui a estratégia ESG no grupo?
Vitor: Basicamente criei do zero a área de ESG aqui na Salus no final de 2022, e está sendo um super desafio que estou curtindo muito. Primeiro ponto é entender todos os processos de operações e como isso impacta no ESG, fazer com que cada gerente, coordenador e analista veja com a minha ótica. Mas aos poucos estou transformando muitas coisas que eram feitas, mas sem a atenção necessária que com o ESG dá. É um amadurecimento que em alguns pontos, usando a escala educacional como exemplo, estamos no ensino fundamental, e em outras no ensino médio… minha função é mapear tudo com olhar estratégico do ESG, medir os impactos propor mudanças de operações quando necessários e criar ações e práticas que ainda não fazemos. Então é bastante coisa, mas para mim é uma experiência meio que natural com minha forma de viver e ver o mundo.
Percepta: Qual a relevância das questões ESG para a reputação de marcas, empresas e produtos?
Vitor: A relevância pode ser grande, e gerar retorno até financeiro bem significativo para a empresa, mas o ponto principal é saber reportar as iniciativas.
A começar com pessoas no time que entenda os detalhes e os impactos socioambientais de cada operação de negócio da empresa, e enxergar ali o que e como reportar. Outro ponto é sobre a Liderança precisa apoiar esse time, mesmo que inicialmente não entenda, mas dá liberdade para criar e propor e executar ações mesmo que indigestas para empresa. Último ponto, sobre a equipe ou empresa responsável pela comunicação, reporte ou pautar a mídia de forma certa com os devidos valores das ações, principalmente de forma transparente, sem inventar nada.
Percepta: Como transformar o conceito em práticas? Quais os principais desafios?
Vitor: Primeiro ponto é mapear a iniciativa que quer executar, depois engajar as pessoas que estão em níveis de lideranças das áreas envolvidas apresentando valores. Os desafios variam de cada empresa, principalmente em relação ao nível de maturidade das pessoas na liderança.
Percepta: Até que ponto estes conceitos podem ser aplicados no caso de franquias? E quais seus impactos na reputação? Como envolver franqueados de diferentes origens e culturas?
Vitor: Para replicar ações da franqueadora para as franquias é preciso entender se está previsto em contrato como no modelo de negócio. Alguns casos ou iniciativas mesmo não estando, alguns franqueados já os fazem genuinamente, que pode ser bem explorado pela franqueadora a incentivar outras franqueados. A reputação é relativa, pode ser perceptível somente na comunidade em que o franqueado está inserido ou ter alcance nacional. Normalmente as de alcance nacional são iniciativas da franqueadora, mas não é uma regra. Os impactos positivos podem ser desde branding, ganhar fãs da marca que compram com propósito e impacto financeiro. Os negativos podem ser ataques de haters, mídia negativa por “fazer pouco” ou até mesmo perda de valor de marca, como impacto negativo até financeiro.
Percepta: Quais são os principais detratores da reputação em franquias e como enfrentá-los?
Vitor: Os franqueados que não seguem o modelo de negócio e operações orientadas pela franqueadora. Monitoramento na implantação, e auditorias periódicas é a melhor forma de enfrentamento, prevenção é sempre o melhor.
Percepta: Como avalia a maturidade do setor de franquias no Brasil em relação à pauta ESG? Há estudo da ABF sobre o tema? Pode dar exemplos bem-sucedidos?
Vitor: Tem empresas em diversos níveis de aprendizado. Usando novamente a escala educacional como exemplo, classifico que a maioria das empresas estão no ensino fundamental, com algumas poucas no ensino médio e são raras as que estão em nível universitário, em relação a maturidade ESG. Se analisar ainda em cada escopo do Ambiental, Social e Governança, todas as empresas tem lição de casa pra fazer.
A ABF está se esforçando bastante para apoiar mais os associados. Há 15 anos promove destaques das iniciativas dos associados com o prêmio em sustentabilidade e agora irá colocar o ESG como decisor chave para reconhecimento no Selo de Excelência no Franchising. Compartilhar bons exemplos é o caminho principal para ajudar e incentivar as empresas a fazerem mais.
Além dos reconhecimentos em prêmios das iniciativas em sustentabilidade, conteúdos em podcasts e encontros presenciais, a ABF está elaborando a Cartilha ESG para o setor, essas são algumas formas de compartilhar conhecimentos, incentivar e dar luz para o tema ESG.
Mestre em Comunicação pela UNIP, pós-graduada em Marketing pela ESPM e Flórida International University, com mais de 25 anos de experiência no mercado atuando, principalmente, nas áreas de Planejamento, Marketing e Comunicação em diversos perfis de empresas. Professora e Palestrante para cursos de graduação e pós-graduação. É coautora do Livro: Um Profissional para 2020 – Editora B4.
