ESG – é mais fácil no papel do que na prática.

Braskem e ESG

De boas intenções o inferno está cheio

Pode ser que alguma questão ESG venha a ser um enorme tiro no pé.
Programas inconsistentes podem trazer prejuízos à reputação de empresas, marcas e produtos

O afundamento da cidade de Maceió (AL) por danos provocados pela extração de sal-gema do subsolo é um dos desastres ambientais anunciados. O processo começou em 1976 pela então Salgema, convertida em 1996 na Trikem, que em 2002 faria parte do grupo de empresas fundidas para a criação da gigante Braskem.

Os primeiros abalos foram sentidos em 2018. A produção, interrompida em 2019, foi retomada dois anos depois em meio a negociações com moradores para realocação e com poderes públicos, sustentando a medida com estudos e medidas operacionais de segurança. Quase 19 mil famílias fecharam acordo com a companhia até 2022 e a prefeitura recebeu R$ 1,7 bilhão de indenização.

Ao mesmo tempo, a petroquímica exibe em seu website seu compromisso com questões ESG (sigla em inglês para meio ambiente, social e governança). No quesito “Estratégia de Desenvolvimento Sustentável”, por exemplo, surge a afirmação: “Temos o propósito de transformar a vida das pessoas a partir de soluções sustentáveis da química e do plástico, analisando os impactos da cadeia de valor.”

Seriam os habitantes das áreas comprometidas em Maceió participantes desta cadeia de valor? Sem entrar no mérito do sucesso das ações compensatórias em que a empresa se engajou, surge aqui o maior desafio relacionado a ESG – é mais fácil no papel do que na prática.

Como de boas intenções o inferno está cheio, pode ser que a estratégia de ESG da Braskem jamais seja bem deglutida pelos maceioenses. Além disso, a propagação do processo pela imprensa deve ter impactado a reputação da empresa até em gente que sequer conhece Alagoas.

Claro que, com o gigantismo da empresa, o impacto reputacional pode ser do tamanho de um fiapo na lapela do paletó. Mas fica a questão. O espírito com que as empresas abraçam o ESG pode, sim, afetar sua reputação. O empenho em parecer “boazinha” pode trazer muitos pontos na somatória reputacional em curto prazo ou para certos públicos, como acionistas, e sofre em contraposição de eventos que exigem tentativas para limpar a barra depois de desastres, quando a “maquiagem verde” de companhias, marcas, processos ou produtos nocivos (conhecido em inglês como greenwashing) mostra que, afinal, era só discurso – e o rei está nu.

…mostra que, afinal, era só discurso – e o rei está nu.

De outro lado, embora volta e meia pesquisas apontem o crescimento do número de consumidores conscientizados, vale o questionamento: o que vale exatamente na hora da compra?

Para ter impacto positivo no longo prazo, os programas de ESG talvez tenham de começar modestos – de acordo com o tamanho da empresa, é claro, difícil combinar “modéstia” e “Braskem”. Seja em qual for a área escolhida, os programas devem ser projetados com consistência suficiente para serem reconhecidos por seus públicos e, na ponta, pelo consumidor (mesmo que nenhum deles vá consumir algum produto de empresas como Braskem). Passo a passos, pouco a pouco, quem sabe com divulgação de resultados superando a antecipação de metas e agregando algum peso reputacional a favor da companhia e de suas marcas.

Vale a pena pensar um pouco mais sobre isso. Afinal, pode ser que alguma questão ESG venha a ser um enorme tiro no pé.

A (in)sustentável leveza da reputação

Falta de luz em SP Enel

Talvez poucos se lembrem do romance de Milan Kundera, sucesso no fim século passado e inspiração para o título deste artigo. No livro, quatro personagens, cada um a seu modo, vivencia escolhas e aprecia a beleza de situações que acabam se mostrando opressoras. “Apenas, talvez, vivacidade e mobilidade da inteligência escapem da condenação”, comentou o também escritor e jornalista Italo Calvino.

A reputação bem cabe no campo de questões aparentemente leves, sutis e até positivas que podem, do nada, cair em um abismo opressor do qual é difícil sair. Principalmente quando construída em pilares menos sólidos, quando, por exemplo, a atenção à imagem é prevalente sobre outros esteios.

Tudo isso vem à mente ao contato com uma campanha comunicacional e midiática promovida pela Enel após o apagão que assolou o estado e, principalmente, a região metropolitana de São Paulo após uma tempestade, evento com tendência se ser mais corriqueiro na medida do acirramento dos desequilíbrios climáticos.

Será que a companhia não sabe disso?

Sim, não é a primeira vez que a região sofre com tempestades e apagões – há exatos dez anos, ainda como AES Eletropaulo, ocorreu cenário parecido.

E aí, em meio ao caos – cinco dias depois da tempestade, ainda eram mais de 40 mil domicílios sem energia na região – o presidente da empresa vem a público em entrevista na TV falar sobre o esforço da empresa em triplicar suas equipes para atendimento emergencial e a responsabilidade da prefeitura sobre a poda de árvores para evitar a queda.

Na mídia de massa, anúncios abordam como a empresa está trabalhando intensamente frente à tempestade fora do comum, usando todos os recursos disponíveis, tendo reestabelecido a energia em hospitais em 24 horas e recuperando o fornecimento para 1 milhão de clientes.

Entretanto, quem está sem energia há mais de cinco dias questiona: e daí? Estão mesmo sendo usados todos os recursos disponíveis? Seria possível, digamos, contratar um gerador e colocar aqui no meu condomínio enquanto outros problemas técnicos são resolvidos? Teria sido possível melhor manutenção preventiva, ou preditiva, por parte da empresa?

Aqui entra a insustentável leveza da reputação. Enquanto tudo vai bem, nada a questionar. Sem ventos ou tempestades, as árvores não caem e não importa a redução de equipes próprias e a potencial falta de comprometimento provocada pela terceirização – só para constar, em 2014 a AES percebeu o erro de mandar embora funcionários gabaritados com conhecimento técnico e memória do sistema e aumentou seu quadro de 6 mil para 8,8 mil funcionários; a Enel apostou de novo na terceirização, com o número de trabalhadores próprios caindo de 7 mil para 3,9 mil e prestadores de serviços com salários achatados.

Pois, como se sabe, a reputação, a exemplo do diabo (ou de Deus), mora nos detalhes. De que serve uma campanha de mídia para quem está sem energia sequer para receber a mensagem? Quem recebe a mensagem engole o fato de a empresa estar fazendo tudo a seu alcance, frente ao noticiário dando conta da realidade?

Quantos funcionários extras, ou geradores, o valor empenhado em mídia teria pago? Em que momento a área de gestão de crises da companhia enlaçou questões técnicas às reputacionais? Trabalhadores próprios e terceirizados estão satisfeitos o suficiente para enfrentar dramas deste tipo? Recursos e treinamento da área de atendimento dão conta de clientes raivosos (com toda razão)?

E assim, como uma pluma no ar repentinamente afogada pela tempestade, a reputação pode ir pelo ralo. Claro que crises existem. Mas elas podem (e devem) ser imaginadas, previstas e ganhar planos consistentes. Inclusive sobre impactos reputacionais. Ninguém dimensiona uma estrada para o domingo à tarde de um feriadão, comparou o presidente da companhia. Sim, mas planos de contingência preparam as pistas para o momento. Com a reputação deve ocorrer o mesmo.

Reputação de franquias tem base em regras, mas as pontas colaboram

Mesmo com regras determinadas em contrato pelas franqueadoras, exemplos criados pelos franqueados podem ser replicados pelas redes do setor, onde ainda é necessário muito aprendizado por questões relacionadas a conceitos como ESG

Carlos Vitor Alves, coordenador de ESG e relacionamento do Grupo Salus e conselheiro do Comitê ESG da Associação Brasileira de Franquias (ABF), inaugura a série de entrevistas da Percepta com executivos de destaque para discussão de temas relacionados a reputação. Nesta edição, Vitor analisa questões relacionadas a reputação, ESG e seu impacto no segmento de franquias. O grupo é responsável pelas marcas Sorridents, com mais de 500 clínicas odontológicas no país; Olhar Certo, de clínicas oftalmológicas; GiOlaser, voltada a estética com participação da atriz Giovanna Antonelli; e Amo Vacinas, de clínicas especializadas em vacinas.

Percepta: Qual é o perfil do grupo Salus e sua atuação com ESG? Como essa atuação contribui para a reputação do grupo e/ou de suas marcas?

Vitor: O Grupo Salus é relativamente novo, basicamente de 2020, a marca mais conhecida, com mais participação e exemplos a serem seguidos é a Sorridents (rede de clínicas odontológicas). Marca que cresceu também pela participação de ações sociais, junto com mutirões de saúde e jornada de cidadania com outras instituições públicas e privadas, com foco na prevenção da saúde odontológica. Com o instituto (Instituto Salus, antes Instituto Sorridents e hoje ONG mantida pelas clínicas do Grupo Salus Participações para ações de impacto social e ambiental) liderando os atendimentos sociais desde 2009 junto com empresas parceiras e ONGs, o foco foi levar informação de prevenção e atendimentos na saúde bucal. Em 2022, já como Instituto Salus, os projetos sociais ganharam mais forças pela colaboração das outras marcas do grupo (Olhar Certo, GiOlaser e Amo Vacinas).

Percepta: Quais são as principais iniciativas neste sentido?

Vitor: As ações conjuntas que chamamos de “Circuito de Saúde e Bem-Estar” contribuem para o conhecimento das marcas, reconhecimento individual de cada uma em responsabilidade social e também ao todo como Grupo Salus. Esse entendimento varia de cada público, B2B ou B2C, e trabalhamos a comunicação das ações com aos dois públicos, com impacto que vai desde vendas de tratamento odontológico, oftalmológico, vacinação e estética ao público final das unidades até venda de franquias.

Percepta: Como evolui a estratégia ESG no grupo?

Vitor: Basicamente criei do zero a área de ESG aqui na Salus no final de 2022, e está sendo um super desafio que estou curtindo muito. Primeiro ponto é entender todos os processos de operações e como isso impacta no ESG, fazer com que cada gerente, coordenador e analista veja com a minha ótica. Mas aos poucos estou transformando muitas coisas que eram feitas, mas sem a atenção necessária que com o ESG dá. É um amadurecimento que em alguns pontos, usando a escala educacional como exemplo, estamos no ensino fundamental, e em outras no ensino médio… minha função é mapear tudo com olhar estratégico do ESG, medir os impactos propor mudanças de operações quando necessários e criar ações e práticas que ainda não fazemos. Então é bastante coisa, mas para mim é uma experiência meio que natural com minha forma de viver e ver o mundo.

Percepta: Qual a relevância das questões ESG para a reputação de marcas, empresas e produtos?

Vitor: A relevância pode ser grande, e gerar retorno até financeiro bem significativo para a empresa, mas o ponto principal é saber reportar as iniciativas.

A começar com pessoas no time que entenda os detalhes e os impactos socioambientais de cada operação de negócio da empresa, e enxergar ali o que e como reportar. Outro ponto é sobre a Liderança precisa apoiar esse time, mesmo que inicialmente não entenda, mas dá liberdade para criar e propor e executar ações mesmo que indigestas para empresa. Último ponto, sobre a equipe ou empresa responsável pela comunicação, reporte ou pautar a mídia de forma certa com os devidos valores das ações, principalmente de forma transparente, sem inventar nada.

Percepta: Como transformar o conceito em práticas? Quais os principais desafios?

Vitor: Primeiro ponto é mapear a iniciativa que quer executar, depois engajar as pessoas que estão em níveis de lideranças das áreas envolvidas apresentando valores. Os desafios variam de cada empresa, principalmente em relação ao nível de maturidade das pessoas na liderança.

Percepta: Até que ponto estes conceitos podem ser aplicados no caso de franquias? E quais seus impactos na reputação? Como envolver franqueados de diferentes origens e culturas?

Vitor: Para replicar ações da franqueadora para as franquias é preciso entender se está previsto em contrato como no modelo de negócio. Alguns casos ou iniciativas mesmo não estando, alguns franqueados já os fazem genuinamente, que pode ser bem explorado pela franqueadora a incentivar outras franqueados. A reputação é relativa, pode ser perceptível somente na comunidade em que o franqueado está inserido ou ter alcance nacional. Normalmente as de alcance nacional são iniciativas da franqueadora, mas não é uma regra. Os impactos positivos podem ser desde branding, ganhar fãs da marca que compram com propósito e impacto financeiro. Os negativos podem ser ataques de haters, mídia negativa por “fazer pouco” ou até mesmo perda de valor de marca, como impacto negativo até financeiro.

Percepta: Quais são os principais detratores da reputação em franquias e como enfrentá-los?

Vitor: Os franqueados que não seguem o modelo de negócio e operações orientadas pela franqueadora. Monitoramento na implantação, e auditorias periódicas é a melhor forma de enfrentamento, prevenção é sempre o melhor.

Percepta: Como avalia a maturidade do setor de franquias no Brasil em relação à pauta ESG? Há estudo da ABF sobre o tema? Pode dar exemplos bem-sucedidos?

Vitor: Tem empresas em diversos níveis de aprendizado. Usando novamente a escala educacional como exemplo, classifico que a maioria das empresas estão no ensino fundamental, com algumas poucas no ensino médio e são raras as que estão em nível universitário, em relação a maturidade ESG. Se analisar ainda em cada escopo do Ambiental, Social e Governança, todas as empresas tem lição de casa pra fazer.

A ABF está se esforçando bastante para apoiar mais os associados. Há 15 anos promove destaques das iniciativas dos associados com o prêmio em sustentabilidade e agora irá colocar o ESG como decisor chave para reconhecimento no Selo de Excelência no Franchising. Compartilhar bons exemplos é o caminho principal para ajudar e incentivar as empresas a fazerem mais.

Além dos reconhecimentos em prêmios das iniciativas em sustentabilidade, conteúdos em podcasts e encontros presenciais, a ABF está elaborando a Cartilha ESG para o setor, essas são algumas formas de compartilhar conhecimentos, incentivar e dar luz para o tema ESG.

O G da questão

Empresas envolvidas nos temas ESG nem sempre dão a atenção devida ao aspecto de governança, o último da lista, mas não menos importante

Recentemente, a Vale ganhou manchetes por conta de CPIs no estado do Pará, uma estadual e uma municipal. O tema são questões tributárias relacionadas à categorização de ouro como subproduto do cobre, supostamente para reduzir a taxação do produto.

De fato, é assim que o produto aparece no balanço da empresa. Mas, pelo sim, pelo não, a gigante entregou ao órgão regulador do mercado financeiro norte-americano, a SEC, relatório contábil explicando enfrentar processos por conta da CFEM (Compensação Financeira pela Exploração Mineral), inclusive relacionados ao tema.

Um desafio, segundo depoimento do diretor jurídico da Vale à CPI estadual, é uma discussão jurídica a respeito da base de cálculo sobre a qual o tributo incide, o que dificulta a governança corporativa.

E aqui está o G da questão.

Enquanto o mundo se debruça sobre as questões sociais e ambientais definidas pelo conjunto ESG, a governança se tornou quase uma eminência parda – um assunto pouco debatido e deixado de lado inclusive por implicar, às vezes, em características contábeis e outras deste tipo.

Mas o assunto ganha relevância de tempos em tempos. A partir de 2001, a quebra de empresas como a Enron, nos Estados Unidos, levou à definição de regras mais estritas de auditoria e segurança na lei Sarbanes-Oxley, de 2002. No Brasil, a operação Lava-Jato acendeu o alerta para necessidade de gerenciar melhor as boas práticas de governança e compliance, ou o cumprimento a regras – de ambientais a éticas e sociais. Em dez anos, o percentual de empresas brasileiras listadas em bolsa com área de compliance para gestão de risco saltou de 39% para 69% registrados no ano passado.

A questão é que existem regras e regras.

Além de legislação, normas e que tais, existem aquelas mais sutis, aparentemente insignificantes, que acabam contribuindo para o tom positivo ou negativo do boca-a-boca, inquestionavelmente capaz de provocar impacto reputacional. Exemplos pequenos, como cuidar do respeito e da cordialidade como um fornecedor é atendido pela área de compras, o ambiente de convivência de funcionários, ou até mesmo incentivar líderes a serem no mínimo polidos com os colaboradores podem beneficiar tanto ou mais a reputação de uma empresa do que suas discussões tributárias.

Compliance vai adiante. É importante criar consciência sobre o cenário dentro de casa.

  • Qual o respeito da empresa pelas regras, estabelecidas ou sociais?
  • Qual a dose de mesquinharia que coloca na negociação com os fornecedores?
  • Quanto “espreme” seus funcionários?
  • Até que ponto lembra de parabeniza-los por alguma atitude inesperada, fora do manual, que deixou um cliente encantado?

Afinal, a reputação da empresa corresponde à visão de quem está fora dela. Mas cabe a ela conhecer e definir os pilares sobre os quais vai se assentar.

E, neste caso, é sempre bom lembrar do G da questão.

Um mundo cheio de soluções milagrosas

erros e mais erros os mais primários

Em meio a discussões intermináveis a respeito de metaverso, ESG, milagres das mídias sociais, projeções de um mundo novo com deslumbrantes desenvolvimentos tecnológicos, chega a ser cômico deparar-se com uma matéria no Advertising Age em que ficam à mostra erros primários que custam fortunas e em lugar de gerar simpatia por produtos, ao contrário, geram irritação e contribuem negativamente para a reputação de marcas muitas vezes famosas de empresas com estruturas de marketing cheias de cérebros pagos a peso de ouro.

A matéria é sobre fortunas que são postas no ralo, com a cansativa repetição de anúncios levados ao ar: “Repetição de anúncios irrita espectadores e desperdiça milhões de dólares” – diz o título da matéria.

O fenômeno nos Estados Unidos repete-se aqui todos os dias, e não é preciso sequer ligar a TV. Ligue-se o rádio, por exemplo na Band News. Cada vez (e são muitas e muitas vezes) que começa o spot desagradável de uma empresa de “facilities” (eta palavrinha irritante!) troco de estação.

Coisa do rádio e TV?

Não.

Tenho carro Toyota e alguém na revendedora teve a ideia (boa, por sinal!) de em lugar de ligar oferecendo os serviços de revisão, usar o telefone para perguntar qual a quilometragem do veículo e ai sim, dependendo da informação, falar dos serviços oferecidos. Mas, pelo amor de Deus!, por que ligar dia sim, dia não com a mesma abordagem? Se houvesse outra revenda, juro que levaria o carro à concorrente, talvez por causa da chatice desse telemarketing.

Telemarketing, aliás, está levando muita gente a não atender mais o telefone, tal a quantidade de ligações sem pé nem cabeça.

Erros primários, certo? Mas afinal já não chegamos ao admirável mundo novo do metaverso?

O metaverso, por sinal, é outro assunto que já não se aguenta mais ver e ouvir, tal a quantidade de pessoas preocupadas em se mostrar atualizadas, cujas dissertações lembram o célebre Abelardo Barbosa, o Chacrinha, com o seu “eu vim aqui para confundir e não para explicar”.

Não concordo 100% com a frase “Reputação tem o hábito de chegar a pé e partir a cavalo” atribuída a Paul Polman, CEO da Unilever, mencionada num estudo recente do Instituto Ipsos. Afinal há bons exemplos de empresas que graças a sólido prestígio conseguiram enfrentar crises séria sem serem definitivamente atingidas. Sem dúvida, no entanto, erros primários como o levantado pela Advertising Age, ou os que foram registrados linhas atrás bem como tantos outros facilmente detectáveis, podem pôr em risco os negócios e a reputação de uma empresa ou de uma marca.

Do que e de quem se fala, quando se fala de reputação

O normal em casos como este, é alinhar um atrás do outro, casos bem-sucedidos e dizer: Viu só!

Mas às vezes é preciso fazer o contrário e abordar exemplos malsucedidos.

Trabalhei, por exemplo, para uma empresa que tinha tudo para gozar de excelente reputação no mercado. Empresa da área de material elétrico, tipicamente b-to-b. Produtos de excelente qualidade, marca conhecida, pontualidade nas entregas, preços dentro do padrão de mercado e vários outros pontos positivos. Tinha, no entanto, sérias dificuldades para receber o que lhe era devido, porque uma grande parte do que vendia era para o Governo.

Como não recebia pontualmente, da mesma forma tinha dificuldade de pagar em dia.

Sem entrar em muitos detalhes: seja pela razão que for, foi inábil no relacionamento com o mercado financeiro e com fornecedores, gerando descontentamento que criou a mais poderosa fonte de propaganda (neste caso negativa) em regime boca-a-boca.

Claro que a reputação foi afetada, com reflexos até na hora em que, visando ampliar o capital de giro, a tentativa de ir à Bolsa foi frustrada e a solução foi vender a empresa para uma multinacional com recursos para continuar no mercado.

A maior parte das vezes em que se discutem aspectos relacionados a reputação, pensa-se automaticamente e fala-se com frequência, de problemas diferentes do da empresa aqui mencionada –atendimento cordial, qualidade da propaganda, programas de treinamento da força de vendas, promoções para públicos intermediários, a lista de atividades muito válidas é bem extensa, mas tratada, muitas vezes, como mera perfumaria.

Reputação vai adiante e mostra seu valor de muitas maneiras, na facilidade de resolver crises que, menores ou maiores invariavelmente acabam acontecendo, seja com públicos intermediários (distribuidores, revendedores, balconistas, a lista é grande e varia de acordo com cada segmento de mercado) seja com fornecedores, autoridades, bancos, imprensa, seja com essa invenção recente, os tais influenciadores digitais, mas sem esquecer do público interno, cujo desempenho é capaz de criar (como é bom) um excelente clima de trabalho, mas que, descuidado, acaba ao contrário, sendo altamente comprometedor.

Reputação, nestes tempos de ESG, é claro que passa também por ações pertinentes que em grande parte das vezes tendem a ser mal compreendidas e adotadas com pouca pertinência com a própria atividade de muitas empresas.

É muito difícil uma empresa ter 100% de certeza de que em 100% dos casos, está sem problemas que ameacem sua reputação.

Uma honesta análise SWOT (pontos fracos, fortes, ameaças, oportunidades) é capaz de localizar áreas em que seja indicada a necessidade de investigação para detectar o porquê de ameaças e a consequente adoção de medidas corretivas.

Vale a pena, porque uma falha não detectada e não corrigida na hora devida pode se tornar um problema de proporções difíceis de serem controladas.

ESG não é apenas nome novo

para uma coisa não tão nova assim

Mundo engraçado!

A Unilever, mês passado, estava envolvida numa acalorada discussão na Europa, acusada por um lado de que exagerou na sua adesão ao ESG; e no outro, investidores, agências, críticos, defendendo a companhia garantindo que, ao contrário do que dizem os detratores, a rentabilidade da empresa não caiu ou vai cair, pela sua defesa do meio ambiente, do social e da governança.

No caso da Unilever, o que torna o affair mais complicado, é que as críticas mais pesadas não veem da mídia e sim do controlador de um dos fundos que têm voz ativa no Conselho da empresa e diz, com todas as letras, que a Unilever priorizou a sustentabilidade às custas de tirar o foco dos fundamentos do negócio.

A afirmação é até mais pesada: fala da obsessão por sustentabilidade e propósito.

Ou seja, acusação de que o atual posicionamento mexe na parte mais sensível do corpo humano, o bolso dos acionistas. A jornalista inglesa Hannah Bowler, no newsletter “The Drum” procurou ouvir o mercado a respeito do episódio e encontrou posições divididas, umas de apoio ao irritado acionista outras defendendo que os ataques são infundados (ou até mais do que isso, considerando exemplar o comportamento da Unilever) e assegurando que a rentabilidade não será afetada. Seria uma política “win win win” segundo uma das entrevistadas. Leia aqui o artigo.

Uma das curiosas opiniões colhidas lembra que é muito pouco provável que a maionese da Hellman´s deva ser escolhida pelo que representa e sim pelo que ela é, um bom condimento com preços razoáveis. Afinal, maionese é só maionese.

Nossa opinião sobre ESG já foi externada várias vezes e você encontrará neste blog vários artigos que evidenciam isso de forma clara.

É uma tendência que veio para ficar.

Talvez ali adiante até mude de nome, afinal faz parte do jeito de ser do mercado adotar nomes novos para coisas que não são tão novas assim, mas ESG continuará sendo não uma tendência episódica, mas uma necessidade ditada por inúmeros fenômenos que afetam o planeta e acabam afetando o mercado como um todo, neste caso com consumidores mais do que preferindo, exigindo produtos que não agridam a natureza, sustentáveis, ligados no lado social e “fiscalizados” o tempo todo por boas políticas e governança.

Técnicas cujo uso integram-se à reputação de uma marca.

Reputação (não nos cansamos de repetir) produz valor para a empresa de diferentes formas e que não depende, apenas, da empresa ter se mostrado fiel às crenças do ESG.

Giselle Bundchen não está sozinha:

é cada vez maior o número de empresas que plantam árvores

Em julho de 2020, quando Gisele Bundchen completou 40 anos de idade a mídia se encheu de notícias sobre a forma inusitada de celebrar o aniversário, plantando 40 mil árvores. Ela acabou plantando não 40, mas 250 mil árvores na Amazônia.

Reprodução Instagram Gisele Bundchen – sobre plantio de àrvores em seu aniversário.

Atitude aplaudida por todo mundo, que contribuiu ainda mais para a tese de que plantar árvores é dever de todos e por todos deve ser adotada.

A técnica usada foi de plantio direto, mais rápido, com menores custos, em que as sementes são “despejadas” no solo, esperando-se que a natureza faça o seu trabalho. Não se trata de técnica inédita (ao contrário) e os resultados chegam a ser promissores, embora o porcentual de sementes que germinam seja muito inferior ao do plantio de mudas.

Por que um comentário como esse num blog que trata de assuntos relacionados a reputação e marketing?

É que dentro do território mercadológico a palavra de ordem são os programas de ESG e uma das formas que as empresas têm usado para evidenciar sua preocupação com o Ambiente, o Social e a Governança é justamente o de plantar árvores ou apoiar projetos que as plantem.

Faz sentido?

Sim, é um caminho que só faz bem para a reputação de quem planta

Na prática, o que se percebe é que há três ou quatro razões para plantios ou tipos de empresas que entram por esse caminho.

A primeira é das empresas que têm, realmente, autêntica vocação para a proteção do meio ambiente, veem no plantio de árvores não só uma forma evidente de dar sua contribuição, mas  entendem que além de plantar árvores, programas dessa natureza dão chance para envolver as comunidades em atividades de educação ambiental.

Há muitos e muito bons exemplos que podem ser lembrados.

O segundo modelo de empresa fica numa outra ponta do espectro: são as empresas que plantam porque estão em débito com a natureza, seja por seus processos de produção, seja pela razão que for. Têm que neutralizar o carbono que produziram.

Também não faltam exemplos.

Um terceiro é o de empresas que até pela natureza de sua atividade plantam árvores e acabam tendo um “saldo” que pode ser negociado com terceiros, gerando caixa e contribuindo para a neutralização de carbono.

O assunto neutralização de carbono com a venda de créditos está na mídia.

Há um quarto tipo de empresa, e nesse caso por ora não são muitos ou muito falados os exemplos, mas esse tipo de empreendimento, sim, existe e a tendência é que eles assumam números bem superiores aos atuais: são grandes áreas arborizadas empresarialmente dentro das mais rigorosas técnicas  –o georreferenciamento das mudas é uma dessas características— exclusivamente para venda de créditos de carbono a empresas em débito com o meio ambiente.

Há empresas e empresários investindo pesado nessa modalidade. Há uma grande área, por exemplo, na Mantiqueira muito bem desenvolvida que inclui, paralelamente, atividades turísticas. Afinal, a ideia não é de árvores para serem cortadas e sim para se manterem por anos e anos neutralizando carbono. Uma árvore, afinal, para chegar à fase adulta leva em média 20 a 25 anos e é justamente no período de crescimento que elas consumem mais carbono e liberam oxigênio na atmosfera

ESG: Coerências e incoerências.

O valor da boa reputação de marca

Diante da proporção oceânica de matérias na mídia, lives, palestras, declarações a respeito de ESG, selecionei 3 que me parecem peças diferentes de um mesmo quebra-cabeças:

  1. Pesquisa de abrangência mundial divulgada pelo Instituto Akatu
  2. “Mentira Verde”, estudo do IDEC com análise de mais de 500 embalagens de produtos de higiene, limpeza e utilidade doméstica
  3. “Semana IBGC Educa”, live recente, realizado pelo Instituto Brasileiro de Governança Corporativa

A pesquisa da Akatu ocupa-se basicamente de percepções de consumidores.

O trabalho do IDEC aborda aspectos negativos do mau uso de argumentos socioambientais por parte de algumas empresas.

Na live do IBGC dois consultores deixam a impressão de que o maior mérito de seu trabalho é dar sentido correto à adesão (nem sempre por convicção) ao credo do ESG.

Não tive acesso à integra da pesquisa da Akatu, apenas ao que eles chamam de resultados públicos, mas o que se depreende é que no momento de falar sobre “barreiras e ações para viabilizar uma vida saudável e sustentável” (forma adotada pelo Instituto para saber o quanto as pessoas estão empenhadas em pôr em prática o que pregam os sacerdotes do ESG), a tendência do consumidor é mais ou menos a de tirar o corpo fora. “Falta apoio do Governo”, “Falta apoio das empresas”, “Os produtos sustentáveis são muito caros”. É praticamente nenhum o nível de percepção do valor advindo da condição de produtos saudáveis, sustentáveis. O consumidor entrevistado, que faz parte de um painel, demonstra em 2021 piora na avaliação mesmo de produtos sensíveis como alimentos, medicamentos e outros bens de consumo; ou de automóveis, vestuário e petróleo.

Em outras palavras: ele é crítico, aparentemente consciente, mas na hora da decisão de compra queixa-se do preço dos produtos que “viabilizam uma vida saudável e sustentável”, e opta pelas marcas de custo menor.

Foto disponível em Pixabay https://pixabay.com/pt/photos/mercado-fruta-sele%c3%a7%c3%a3o-comprar-4749215/

Já o estudo (excelente!) do IDEC, embora datado do “longínquo” 2019, deixa claras práticas pouco recomendáveis, mas esse simples fato é demonstração suficientemente forte de que mostrar-se ao consumidor como marca preocupada com ESG é diferencial de valor.

E a live do IBGC?

Uma das sensações que deixa é de que a decisão de adotar práticas sustentáveis, pelo menos nas grandes organizações, vem lá de cima, do Conselho, que não admite que suas empresas fiquem ausentes desse movimento. Problema dos executivos, que têm que seguir determinações formais e são levados não apenas a implantar seus programas, mas convencer suas equipes de que, além de metas financeiras, passa a haver novas metas, nem sempre compreendidas e às vezes difíceis de serem quantificáveis e mensuráveis.

A que conclusão se chega, a serem válidos estes comentários, é de que o consumidor embora seja rigoroso na cobrança por produtos sustentáveis, tende a não comprar esses produtos “porque são caros”; empresas adotam programas de ESG não por convicção, mas porque se não o fizerem perderão pontos junto ao consumidor e, por fim, há empresas que consideram tão importante parecerem adequadas aos novos tempos, que chegam ao ponto de praticar o que é conhecido como greenwashing.

Em outras palavras:

  1. Há sinais claros de que o ESG não é um daqueles modismos passageiros. Governos, organizações não governamentais, organismos públicos e privados não param de demonstrar o risco que o planeta corre se não forem adotadas e seguidas a risco, por todos, determinadas atitudes em relação ao Social e ao Meio Ambiente.
  2. O consumidor está atento e, seja qual for o seu comportamento de compras, será um cobrador cada vez mais barulhento em favor das práticas ESG.
  3. É indiscutível que a adoção das técnicas de ESG por parte das empresas afeta positivamente a sua reputação. 
  4. Mas é preciso ir adiante: boa reputação é mais, muito mais do que ser “empresa verde” ou “empresa socioambientalmente responsável”.
  5. O valor de boa reputação é imenso: perenidade e valor da marca, preferência contínua, marca exigida em concorrências, recomendação espontânea, benefício em casos de dúvida, visibilidade e relevo na sociedade.

Final de assunto?

De forma alguma.

ESG e reputação continuarão sendo assunto.

Para quem concorda e para quem discorda de pontos de vista aqui apresentados.

Imagem de marca é uma coisa. Reputação é outra

Há anos e anos circula a teoria segundo a qual a mídia escolhida para campanhas afeta a reputação da empresa.

Na “matriz”, lá em cima, diz-se, por exemplo, que veicular anúncios no The Economist é mais importante que veicular no Newsweek.

Será?

Provavelmente uma porcentagem bem alta dos leitores de uma também lê a outra. Ou, ainda que não sejam exatamente os mesmos leitores, a análise dos dados de leitura das duas revistas mostrará perfis muito semelhantes,

Prefiro acreditar, nesse caso, que é mais uma questão de retórica.

Se a empresa tem algo “sério” a falar com o mercado —lançamento de ações na Bolsa, processo de fusão, divulgação de dados econômicos— provavelmente haverá mais adequação na The Economist. Anúncios de um novo software, um produto de moda, o lançamento de um modelo de automóvel, enfim, um produto ou serviço de dia a dia daquele mesmo público, estará mais à vontade em Newskeeek.

Questão de imagem.

Respostas a duas antigas e clássicas perguntas tão familiares para os profissionais de marketing e valem para qualquer produto ou serviço, incluindo-se revistas como essas duas:

O que o produto faz por mim? Resultado do anúncio, desempenho, inquestionável contribuição para atingimento de metas.

O que o uso do produto fala a meu respeito? O que as outras pessoas pensarão de mim sabendo que uso esse produto. Imagem do usuário.

Imagem de marca é uma coisa.

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Reputação, porém, é outra.

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A boa reputação de uma empresa depende, sim, de produtos com imagem sólida, com bom e reconhecido desempenho, mas o zelo pela reputação vai adiante. Passa pelas atitudes institucionais da empresa, pela forma como se relaciona com cada um dos públicos com que interage direta ou indiretamente —fornecedores, funcionários, revendedores, mercado financeiro, concorrentes, diferentes formadores de opinião. Não usa apenas por usar as novas e poderosas ferramentas que a tecnologia da informação não para de desenvolver. Empresa com boa reputação tem funcionários convencidos de que trabalham numa empresa sólida, responsável, invejada pelo mercado; empresa que muito antes de a sigla ESG ter virado a bola da vez, já se mostrava responsável pelo que hoje pregam os sacerdotes dessa nova religião corporativa.

E por aí vai.

A nossa Percepta gosta de falar sobre reputação de empresas. Soma de muitas experiências de seus consultores, evita em seus diagnósticos a pirotecnia que talvez provoquem um oh! à primeira vista, mas dificilmente se mantêm de pé.

Vamos conversar?