O famoso Kellogg Institute da não menos famosa Northwestern University divulgou recentemente estudos realizados sobre ESG no mercado americano, algumas daquelas pesquisas com numerosas entrevistas, junto a empresários de vários setores, abordando diferentes aspectos desse assunto que ocupa tanto espaço na mídia de negócios em todo o mundo. (“De que adianta uma empresa fazer o bem”)
As dúvidas (muitas) e as certezas (poucas) que se percebem pela leitura desse interessante material não são diferentes das dúvidas e certezas que são ouvidas no Brasil.
Numa das conclusões, e aí chega a haver uma certa dose de ironia, é insinuado que as práticas do ESG, no mínimo, não fazem mal: “… os resultados mostram que o mercado não está vendo o ESG como uma técnica que destrói valor”.
O eventual leitor já deve ter ouvido alguma coisa semelhante dita aqui em Pindorama.
De uma forma geral, haveria sempre busca por materialidade, alguma razão objetiva, concreta, claramente perceptível pela preferência. Nunca preferência por determinada marca, simplesmente porque ela faz o bem.
Nesse particular chega a ser lembrado uma espécie de estigma dos chamados produtos verdes, que em condições normais são vistos como de desempenho inferior e custam mais caro.
Não há certeza, também -apenas uma certa percepção- de que haja aumento de produtividade ou sólido engajamento dos funcionários de empresas que rezam pela cartilha do ESG.
Há um aspecto, e esse sim positivo, mas por uma razão cheia de objetividade, segundo o qual as empresas que são vistas como adeptas das políticas ESG, chegam a ter preferência em negociações em bolsas não porque sejam sustentáveis, mas pela convicção por parte do investidor de que essas empresas terão mais facilidade de se ajustar a eventuais imposições de Lei que venham a ser determinadas no futuro.
E o boicote por parte do público a produtos não sustentáveis? São muito poucos os que têm sucesso e para isso só chegam realmente a causar preocupação quando a campanha de boicote é engajada pela mídia e fortemente divulgada.
Em outras palavras: parece que se vai continuar a falar muito de ESG. Há indicações claras de que é uma direção irreversível tanto num mercado como o dos Estados Unidos como no brasileiro e todos os outros.
Mas há muito chão pela frente.
Ou, como foi dito outro dia pelo principal executivo de uma grande empresa brasileira, zelar pelo meio ambiente, preocupar-se com o social e adotar normas de governança são coisas que nem deveriam estar sendo assunto neste primeiro quarto do século 21. Já deveriam estar solidamente arraigadas no jeito de ser de todas as empresas e praticadas com a maior naturalidade do mundo.
Seja como for, há perguntas que ficam no ar.
A adoção dos preceitos ESG faz mal à saúde corporativa de uma empresa?
Tudo indica que não.
A adoção desses preceitos contribui para a boa reputação da empresa?
Sem dúvida.
Reputação, entretanto, é resultado de um largo conjunto de atributos que uma empresa incorpora à sua personalidade ao longo do tempo.
E que lhe confere uma série de benefícios de toda ordem, preferência contínua pela marca, diferenciação num momento de crise ou em negociações financeiras, benefício da dúvida, e por ai vai.
Não basta, entretanto, ser uma “empresa que faz o bem”.
Reputação vai além.
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
