Quem é você no quadro da inteligência artificial

No momento de criação de mensagens, imagens, sons, movimentos e relacionamentos regidos por inteligência artificial, valores e posicionamento sólidos sustentarão a reputação de marcas, empresas, produtos e serviços

A ressurreição artificial de Elis Regina para propagandear uma marca automotiva pode ter sido uma boa ideia – principalmente para quem tem mais de 50 anos e memória saudosa da voz da cantora, falecida em 1982. Mas, além de chamar a atenção do público, a iniciativa abriu discussões sobre limites a serem impostos à inteligência artificial (IA).

Sem aprofundar questões como as três leis da robótica definidas por Isaac Asimov em seu best-seller de ficção científica “Eu, robô” (robôs não podem ferir humanos nem permitir seu mal; devem seguir ordens humanas, desde que conformes com a primeira lei; e deve proteger sua existência, sem entrar em conflitos com as leis anteriores), ou dúvidas éticas envolvidas, por exemplo, nos direitos autorais de peças criadas por inteligência artificial em sua versão generativa, famosa depois da criação do ChatGPT, um tema foi destaque no Web Summit que ocorre esta semana em Portugal – confiança.

Imagem de Tung Nguyen por Pixabay

Acontece que confiança decorre diretamente da reputação. Aquela, construída ao longo de detalhes e mais detalhes. O atendimento robótico fica menos antipático na medida da inteligência empregada na construção da ferramenta e, principalmente, se você sabe aonde chegará. Uma árvore de decisão que não te leva a lugar nenhum e gasta minutos preciosos do seu tempo antes de finalmente levar a um atendimento humano pode fazer marcas ou empresas perderem estrelinhas no quesito paciência.

Mas sua reputação, garantida por outros pilares, como qualidade do produto ou atendimento superior em momentos anteriores, pode ajudar a amenizar o incômodo. A chegada da IA generativa, capaz de entender e responder linguagem natural com base em uma quantidade de dados extremamente volumosa, seduz responsáveis por marcas e reputação com a criatividade artificial infinita.

Sim, é possível até criar posicionamento, mensagens e vídeos correspondentes ao que se quer transmitir. A questão é conseguir lidar com todas as possibilidades sem perder a confiança. Um médico pode ter apoio de IA generativa para transcrever consultas, inseri-las em um prontuário eletrônico e até receber dicas de próximos passos para o tratamento. Tudo em linguagem natural, como se estivesse conversando com um colega. A tecnologia, entretanto, ainda não substitui o poder da escuta do profissional.

O momento é de usar a riqueza trazida por dados, muitos e muitos dados, de todas as fontes – desde a internet até todos aqueles gerados em diferentes pontos de contato com o consumidor e outros públicos de interesse. Mais do que nunca, entender e antecipar demandas e desejos dos consumidores é crucial para sobrevivência em ambientes competitivos e é claro que a tecnologia é essencial para tarefas operacionais que extrapolam a capacidade humana. A grande oportunidade é fazer tudo isso sem perder a mão, mantendo os pontos conquistados na construção reputacional.

Irracionalidade, audiência e reputação

Na semana passada, o X (antes Twitter), um dos termômetros atuais das tendências que vagam pelo imaginário humano, registrou em seus assuntos mais quentes o assunto “Lacta”, ocupando o quinto lugar entre os mais comentados do dia.

O gatilho foi o compartilhamento e reações em massa de um vídeo gravado por um usuário da rede mostrando caixas de bombons da concorrente Nestlé. O cidadão explica que suas crianças haviam pedido caixinhas da marca Bis, mas o produto teria sido vetado por conta do patrocínio da fabricante Lacta ao influenciador Felipe Neto, “aquele vagabundo, aquele lixo, um esquerdista que faz apologia a terrorista e fica falando besteira para as nossas crianças”, segundo esse cidadão.

Em contrapartida, os fãs de Neto, conhecidos na internet como “corujas” – e do chocolate castigado – saíram à frente e galgaram a terceira posição do ranking com a hashtag “#CorujasPedemBis”.

Imagem: Post Felipe Neto no Twitter https://twitter.com/felipeneto/status/1711848712480116768/photo/1

O episódio poderia ser até anedótico, não fosse a polarização acentuada em torno de qualquer tema a partir de uma definição de liberdade de expressão que inclui ofensas pessoais, ataque a marcas ou instituições, em um simulacro de comportamentos antes restrito, digamos, a temas como discussões futebolísticas em defesa do time do coração.

Da mesma forma como a paixão pela camisa, os mais diversos temas estão saindo do campo da lógica para arroubos emotivos onde a última camada é a racionalidade. Outro exemplo são as críticas exacerbadas sobre a presença de publicidade do governo federal em mídia de massa e, particularmente, na emissora líder de audiência, elevada por alguns defensores do atual governo a inimiga do povo.

A questão é que a racionalidade e a lógica dos números se apoiam em audiência para seleção de iniciativas de apoio a marcas, como mídia e patrocínios. Em que pese esforços como do movimento Sleeping Giants, para mostrar a grandes marcas sua presença junto a veículos propagadores de notícias comprovadamente falsas – mesmo com grande audiência –, são os dados os principais direcionadores de estratégias profissionais de construção de marcas.

Felipe Neto, por exemplo, entrou para o ranking dos cinco maiores youtubers do mundo, com mais de 44 milhões de inscritos em seus canais. Ele é sócio da agência Play 9, uma das dez maiores no campo de marketing de influência digital no país, com investidores de peso como Arezzo. A TV Globo ainda mantém médias como um terço da audiência da TV aberta do país. Quando o FlaFlu ideológico busca criar um desvio padrão nas estatísticas alguma coisa vai dar muito errado.

Saber navegar neste universo não é para amadores. Patrocínios, divulgação e estratégias de emprego de mídias, sociais ou de massa, são alguns dos muitos dentro de uma enormidade de fatores que ajudam a construir a reputação. Ainda bem que o mercado está repleto de profissionais competentes o suficiente para não se deixarem levar pelo fígado na hora de estabelecer seus planos e táticas para construir e manter em alta essa questão tão diáfana quando decisiva para o resultado dos negócios, a reputação de empresa, marcas, produtos e serviços.

Quer números sobre reputação de marca?

números de reputação de marcas

Conhece aquela expressão, chover no molhado?

Não é chover no molhado (mas às vezes parece que é) falar sobre reputação com alguns empresários.

Por mais que os números sejam, como são, tão eloquentes.

Num estudo realizado pelo Instituto Ipsos foi constatado, por exemplo, que

30% dos clientes tendem a falar bem e a compartilhar nas redes sociais informações sobre marcas bem-conceituadas.

Espontaneamente.

91% das marcas que gozam de bom conceito contam com o benefício da dúvida quando há um momento de crise.

Você talvez se lembre de como a Nestlé (de cujo bom nome ninguém duvida) conseguiu superar há alguns anos um mau momento que teve, provavelmente por pura sabotagem, quando foi acusada de ter posto no mercado um de seus produtos com problemas em sua composição.

Contratar profissionais qualificados é muito mais fácil (e em melhores condições) para empresas bem reputadas.

Na pesquisa, esse número chega a 63% de preferência por essas empresas.

No crítico teste do ponto de venda, constatou-se que 78% das pessoas estão dispostas a pagar um preço mais elevado – o chamado preço premium – por produtos de marcas que gozam de melhor reputação no mercado.

A sensação que temos na nossa Percepta, dedicados que somos a esse assunto específico, é de que em muitos casos falta às empresas clara consciência de diferentes aspectos capazes de afetar, para o bem e para o mal, a reputação da própria empresa e de suas marcas.

Não se trata, apenas, de “ser um nome conhecido” e para isso caprichar da propaganda.  

Acreditamos que a primeira necessidade é avaliar com maior precisão se há problemas de reputação. Se os há, onde? Público interno? Qual público interno? Públicos intermediários – distribuidores, revendedores, agentes? Formadores de opinião? Fornecedores?

E depois agir.

Seja para corrigir falhas, seja para aproveitar oportunidades que estão sendo desperdiçadas ou, melhor ainda, reforçar pontos bem avaliados.

O que você acha? Queremos saber sua opinião a respeito.

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Reputação de marcas e empresas: o perigo do “eu acho”

levantamento de expectativas

Se você ainda não foi ao mercado, através de pesquisa formal, é muito pouco provável que possa ter segurança em dizer isto ou aquilo a respeito da reputação de suas marcas e de seu nome institucional.

levantamento de expectativas

Há mais: pesquisar o quê?

Junto a quem?

Toda empresa, não importa se voltada para o mercado de consumo, serviços, bens industriais, relaciona-se com diferentes públicos, cada um com força suficiente para afetar a sua reputação.

Para o bem e para o mal.

Veja-se o caso (para ficar em apenas um exemplo) da indústria da construção. Engenheiros, arquitetos, decoradores, pedreiros, pintores, eletricistas, gerentes de lojas, áreas de compras de revendas, balconistas, pessoal das áreas financeiras, mercado financeiro em si. Sem falar dos vários públicos internos. Cada um desses subsegmentos pode gerar (e realmente gera) opiniões favoráveis e desfavoráveis. Mexendo com a reputação.

Claro que podem ser feitas exaustivas pesquisas junto a cada um desses grupos, mas nem sempre faz sentido uma investigação tão ampla.

Justamente por isso, a metodologia de trabalho proposta pela Percepta começa por um mergulho na realidade da empresa, onde é possível perceber quais as áreas mais sensíveis, que mandam sinais às vezes sutis, de problemas que ainda não vieram à tona e que, melhor investigados, são capazes de indicar com grande exatidão a necessidade de alguma intervenção.

Muitas vezes, até, é o contrário: as investigações acabam por identificar pontos extremamente favoráveis à reputação da empresa, que a empresa, por desconhecimento, não utiliza a seu favor.

Pense em reputação.

Atendimento e acolhimento

E bons negócios!

Pasta dental, trator, sapato, empilhadeira, pimenta do reino.

Produtos de consumo, bens industriais, serviços – hotéis, hospitais, a lista é imensa.

Não há empresa, seja no mercado que for, não há marca que possa prescindir de boa reputação.

Não se trata de ser marca ou empresa conhecida, que anuncia muito, ter (ou dizer que tem, na maior parte das vezes é isso mesmo: dizer que tem) políticas rígidas de sustentabilidade.

Boa reputação é resultado de um conjunto de fatores, tangíveis ou intangíveis, muitos, até, relegados ao esquecimento.

O conceito de “bom atendimento” é muito mais do que a gravação (irritante) na espera do atendimento telefônico – “não desligue, sua mensagem é muito importante para nós”…

Ligue para você mesmo e veja se é fácil ser atendido. Ou pelo menos cordialmente informado de que você não pode atender. Ligue!

Há empresas em que até o telefone direto da secretária da diretoria é atendido permanentemente por uma estridente e antipática secretária eletrônica.

Os resultados práticos de boa reputação mostram-se de forma eloquente de muitas maneiras.

O custo de capital de giro é muito mais baixo para empresas bem reputadas.

Produtos com boa reputação são muito melhor expostos no ponto de venda e muito mais fácil e espontaneamente oferecidos por vendedores.

Num eventual momento de crise (infelizmente crises podem acontecer a qualquer um), empresas que zelam por sua reputação conseguem com muito mais facilidade o benefício da dúvida.

Reputação é coisa séria e sem “achômetros”, começa com um sólido trabalho de pesquisa para encontrar fragilidades.

Ou, melhor do que isso, encontrar, às vezes, oportunidades que não estão sendo utilizadas.

Sua reputação não precisa de uma tragédia como a de Brumadinho para ser abalada

negócios e reputação

Sua reputação – empresas, marcas, produtos, até pessoas – não precisa de uma tragédia como a de Brumadinho para ser abalada.

Corroída às vezes por pequenas desatenções, frases mal colocadas por vendedores despreparados, uma declaração infeliz de um diretor à imprensa, a falta de uma solução satisfatória junto a sites de reclamações como o “Reclame Aqui”, uma alteração de preço mal comunicada, tropeços em coisas pequenas no atendimento do dia-a-dia, tão comuns nos SACs, empresas e empresários às vezes nem percebem que se a experiência de seu cliente não for boa, sua reputação será corroída e a cobrança por essa corrosão virá com juros e correção monetária: troca pelo consumidor de uma marca por outra, dificuldades em negociações com distribuidores e clientes, má vontade na exposição de produtos nas gôndolas, busca de novas alternativas para fornecimentos.

negócios e reputação

Qual a diferença entre o que você imagina ser a imagem de sua marca e a forma como ela é realmente vista?

Não há fórmula pronta para o sucesso, mas saber em que pé está sua reputação é fundamental para eventual correção de rumo antes que os problemas se agravem.

Também pode acontecer o oposto: a empresa é tida na mais alta conta por seus clientes e ela não tem total consciência disso. Há negociações conduzidas em regime “menos-mais” quando poderiam se dar de forma muito mais proveitosa, no regime “mais-mais”.

O comprometimento da marca nem sempre está lá adiante, junto ao consumidor final, mas no intrincado caminho que o produto percorre até chegar ao ponto de venda e daí ao real usuário.

Prestei serviços para uma distribuidora gaúcha de máquinas de inequívoca reputação internacional. Mas os negócios não estavam fluindo como deveriam. A distribuidora jactava-se da amplitude e da qualidade de seus serviços; os agentes de vendas faziam uma cobertura excelente do mercado; relacionavam-se em cada empresa-cliente com os mais variados níveis – alta direção, compras, gerência de manutenção, mecânicos, estoquistas, operadores das máquinas. Na conversa descontraída com um dos melhores vendedores, foi possível perceber que nem todos os clientes eram visitados com regularidade — “clientes de pouco valor”, informou o profissional de vendas. Ao chegarmos à sede do grande cliente assisti ao vivo e em cores uma solene descompostura passada pelo gerente de manutenção da empresa pelo “desaparecimento” do vendedor, o que levou à contratação de um outro fornecedor para prestação de serviços caríssimos, em que as margens eram sem dúvida apetitosas para a Distribuidora.

Ao ser analisado o desempenho da força de vendas, foram detectadas outras pequenas desatenções que estavam azedando o relacionamento. Queixas até do atendimento displicente de telefonistas e secretárias que não sabiam dar respostas. Ou sequer transmitiam recados.

O termo “branding” vem sendo usado à exaustão e já está até sendo substituído por outros que dizem a mesma coisa.

Nada contra o branding em si. Cuidar da marca, seus atributos e sua correta utilização é coisa velha, que vem ganhando nome novo cada vez que o nome em uso fica desgastado.

O projeto de branding, tenha ele o nome que tiver, custe ele quanto custar, é de capital importância.

O que precisa ser compreendido é o que vem depois desse projeto.

Envolvidas nas rotinas de sempre, é muito comum empresas não conseguirem usar corretamente a riqueza das conclusões dos projetos de branding. A frase de Clarice Lispector vem a calhar: “O óbvio é a verdade mais difícil de se enxergar”.

Acredito -e proponho isso à discussão- que se pense um pouco mais a fundo sobre reputação.

Levantamento sério (sério, mas descomplicado) para avaliar a reputação da empresa junto aos vários públicos. Em muitos casos, como o da distribuidora gaúcha, a reputação estava sendo corroída dentro de casa. Em alguns mercados, sobretudo de commodities em que há duas ou três marcas equivalentes, o problema pode estar no que vem antes da decisão do cliente final. Os chamados públicos intermediários têm enorme importância – profissionais liberais que podem ser médicos, engenheiros, farmacêuticos, arquitetos, protéticos, ou até os modestos, mas decisivos balconistas, pedreiros, despachantes, pintores, eletricistas e tantos outros muitas vezes relegados nos processos de comunicação.

Gosto de mencionar um exemplo que demonstra saudável uso de zelo pela reputação da marca, o da Weber Quatzolit. Até onde estou informado, a empresa acertou na mosca ao investir em placas de campos de futebol, para “falar” com profissionais modestos, mas decisivos, que especificam no ponto de venda os seus produtos ou os aplicam em suas obras.  Claro que essa ação junto a um determinado público é apenas uma atitude, ao lado de várias outras, que buscam proteger sua imagem em todos os segmentos em que atua.

Reputação dá conversa muito mais longa. Faça seus comentários!

Leve em conta, no entanto, que com ela não se deve brincar.

Estamos à sua disposição para conversar um pouco mais sobre a reputação de sua marca e de seus produtos. Vamos tomar um cafezinho? Mande um email com uma proposta de agenda para josecarlos.stabel@perceptamkt.com.br ou se preferir, preencha o nosso Formulário de contato