Na semana passada, o X (antes Twitter), um dos termômetros atuais das tendências que vagam pelo imaginário humano, registrou em seus assuntos mais quentes o assunto “Lacta”, ocupando o quinto lugar entre os mais comentados do dia.

O gatilho foi o compartilhamento e reações em massa de um vídeo gravado por um usuário da rede mostrando caixas de bombons da concorrente Nestlé. O cidadão explica que suas crianças haviam pedido caixinhas da marca Bis, mas o produto teria sido vetado por conta do patrocínio da fabricante Lacta ao influenciador Felipe Neto, “aquele vagabundo, aquele lixo, um esquerdista que faz apologia a terrorista e fica falando besteira para as nossas crianças”, segundo esse cidadão.

Em contrapartida, os fãs de Neto, conhecidos na internet como “corujas” – e do chocolate castigado – saíram à frente e galgaram a terceira posição do ranking com a hashtag “#CorujasPedemBis”.

O episódio poderia ser até anedótico, não fosse a polarização acentuada em torno de qualquer tema a partir de uma definição de liberdade de expressão que inclui ofensas pessoais, ataque a marcas ou instituições, em um simulacro de comportamentos antes restrito, digamos, a temas como discussões futebolísticas em defesa do time do coração.

Da mesma forma como a paixão pela camisa, os mais diversos temas estão saindo do campo da lógica para arroubos emotivos onde a última camada é a racionalidade. Outro exemplo são as críticas exacerbadas sobre a presença de publicidade do governo federal em mídia de massa e, particularmente, na emissora líder de audiência, elevada por alguns defensores do atual governo a inimiga do povo.

A questão é que a racionalidade e a lógica dos números se apoiam em audiência para seleção de iniciativas de apoio a marcas, como mídia e patrocínios. Em que pese esforços como do movimento Sleeping Giants, para mostrar a grandes marcas sua presença junto a veículos propagadores de notícias comprovadamente falsas – mesmo com grande audiência –, são os dados os principais direcionadores de estratégias profissionais de construção de marcas.

Felipe Neto, por exemplo, entrou para o ranking dos cinco maiores youtubers do mundo, com mais de 44 milhões de inscritos em seus canais. Ele é sócio da agência Play 9, uma das dez maiores no campo de marketing de influência digital no país, com investidores de peso como Arezzo. A TV Globo ainda mantém médias como um terço da audiência da TV aberta do país. Quando o FlaFlu ideológico busca criar um desvio padrão nas estatísticas alguma coisa vai dar muito errado.

Saber navegar neste universo não é para amadores. Patrocínios, divulgação e estratégias de emprego de mídias, sociais ou de massa, são alguns dos muitos dentro de uma enormidade de fatores que ajudam a construir a reputação. Ainda bem que o mercado está repleto de profissionais competentes o suficiente para não se deixarem levar pelo fígado na hora de estabelecer seus planos e táticas para construir e manter em alta essa questão tão diáfana quando decisiva para o resultado dos negócios, a reputação de empresa, marcas, produtos e serviços.