A princesa, o arroz com feijão, os comprimidos e o Lollapalooza

Lollapaloza
Como a cadeia de valor pode impactar a reputação de instituições, marcas, empresas e produtos

O que Kate Middleton tem em comum com o brasileiríssimo arroz com feijão? Ou o que une vinho a comprimidos? As respostas estão reunidas em torno do impacto de comportamentos ao longo da cadeia de valor na reputação de cada um – e como que o fato de ter um “colchão” reputacional pode reduzir este impacto ao mínimo

Vejamos a princesa. Cultivada pelo amor britânico à instituição monárquica, costuma ser a melhor garota-propaganda para estimular as vendas do vestuário com que brinda suas aparições públicas. Em março o uso de um acessório da Zara, um par de brincos com custo aproximado de R$ 100, fez o produto desaparecer no e-commerce da marca espanhola algumas horas depois de aparecer no visual de Kate.

Em contrapartida, a demonstração de despojamento trouxe críticas pelo estímulo à fast fashion, tendência de moda descartável com graves consequências ambientais, e resvalou em questões como a exploração de trabalho infantil, identificado em 2016 na Turquia envolvendo refugiados sírios, e até no Brasil, onde processo contra a marca incluiu também trabalho análogo ao da escravidão.

Isso, claro, não significa que a princesa apoie a destruição do ambiente ou da degradação humana. Muito menos que tenha deixado de ser admirada pelos britânicos, já que sua aura institucional é suficiente para manter a reputação em alta.

Mas os processos estavam ali, impressos em sua cadeia de valor. Aliás, apesar da responsabilização legal, não é possível afirmar que a Zara seja a favor da exploração de criancinhas, que ocorreu, de fato, em oficinas fornecedoras da marca. E outros valores impressos em sua reputação mantiveram os negócios em alta.

Cadeia de Valor de Michael Porter

Entender com mais profundidade o comportamento de sua cadeia de valor, incluindo fornecedores de serviços e produtos, é uma etapa delicada no percurso da boa reputação. O processo não é fácil e nem sempre passível de identificar e administrar sutilezas que podem detonar uma crise reputacional. Entretanto, a construção contínua de prestígio junto aos diversos públicos pode reduzir a ferida frente ao imponderável, se e quando surgir.

Veja o caso do arroz. Este ano, o resgate de trabalhadores em condições análogas à escravidão em Uruguaiana (RS) colocou no palco a Basf, que passou a ser investigada por manter contrato de fornecimento de sementes com as fazendas fiscalizadas – neste caso, a empresa tomou a dianteira de vir a público divulgar o encerramento dos contratos e procurar as autoridades para contribuir com a resolução do caso, antes que a coisa piorasse e tomasse dimensão capaz de abalar a reputação secular da companhia.

A questão do trabalho análogo à escravidão de grande monta tomou as manchetes este ano com os escravos do vinho. Também no Rio Grande do Sul, as vinícolas Aurora, Garibaldi e Salton se comprometeram a pagar R$ 7 milhões em indenizações e Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) por terem contratado uma empresa para fornecimento de mão de obra terceirizada, a Fênix, que mantinha trabalhadores em condições degradantes. Embora o caso não tenha repercutido diretamente nas compras pelas redes varejistas, um consumidor bem informado pode ter tido dúvidas na frente da gôndola ao se deparar com as marcas.

Em São Paulo (SP), outra investigação de trabalho escravo secundou o sucesso do festival musical Lollapalooza, com a T4F, responsável pelo evento, e Yellow Stripe, que opera os bares do festival, notificadas depois de fiscais do trabalho identificarem trabalhadores desta última obrigados a dormir junto aos engradados de bebidas, supostamente por segurança. Em resposta, a T4F anunciou rescisão de contrato com a Yellow Stripe e explicou contar com mais de 9 mil trabalhadores diretamente no local do evento, com mais de 170 prestadoras de serviços. Ou seja, na prática, virtualmente impossível gerir com precisão essa cadeia gigantesca. De novo, vale a questão do saldo reputacional: uma vez sólido o suficiente, é capaz de criar uma espécie de barreira contra o prejuízo à reputação.

A questão é que basta uma componente da cadeia fazer alguma besteira para associar a marca principal a algum mal feito. A mesma dinâmica fez com que a farmacêutica Libbs fosse condenada a pagar R$ 1,2 milhão pela morte de Ricardo Boechat. Não que um de seus medicamentos tenha envenenado o jornalista. Mas a empresa foi responsabilizada pelo Tribunal de Justiça de São Paulo pela falta de segurança no transporte do jornalista. De novo, o meio de transporte empregado, um helicóptero cuja queda causou o óbito dos ocupantes, não era da empresa. A farmacêutica, que pode recorrer da decisão, alegou que o transporte era responsabilidade da organizadora do evento, Zum Brasil. Esta, por sua vez, explicou ter contratado a empresa RQ, do piloto Ricardo Quatrucci, falecido no acidente provocado por falta de manutenção da aeronave.

Acidentes acontecem. Mas as precauções para minimizar seu impacto reputacional devem ser embasadas em instrumentos para avaliar a reputação da empresa, localizar vulnerabilidades e propor, quando for o caso, medidas corretivas. Muitas vezes vale mais até a detecção de pontos positivos não claramente percebidos que podem se transformar em oportunidades e ajudar a enriquecer a “poupança” de reputação necessária para enfrentar acidentes. Afinal, eles são, por natureza, inevitáveis.

Foto capa: By Saaaaaf123 – Own work, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=129929086

Investimentos em ESG favorecem reputação e resultado financeiro

Reputação e as Finanças
Companhias com atenção a meio ambiente, impacto social e boa governança são bem-vistas por seus públicos, desde consumidores até investidores

Os valores definidos pela já famosa sigla ESG estão ganhando espaço na reputação corporativa e rendem pontos nos mais diferentes stakeholders, ou públicos de interesse das companhias. Afinal, nem só de consumidores vivem as empresas, cujos destinos podem ser influenciados por comunidades vizinhas, por funcionários, fornecedores, bancos, governos e investidores. E os investimentos reais feitos pelas empresas para se inserirem com franqueza na realidade que as cercam não estão passando despercebidos.

Entretanto, o movimento ainda é mais bem avaliado fora do que dentro das empresas. Pesquisa recente realizada pela EY Brasil indica que os donos do dinheiro miram ESG para decidir destino de investimentos, inclusive no Brasil. O estudo foi feito com 1050 líderes financeiros seniores nas empresas e 320 investidores ao redor do mundo.

Entre os últimos, 99% usaram divulgações ESG das empresas para apoiar suas decisões. Além disso, embora 80% dos investidores digam que muitas empresas não conseguem articular adequadamente justificativas para investimentos de longo prazo em sustentabilidade, 78% acreditam que empresas devem investir em ESG mesmo com redução de lucros no curto prazo. Mas só 55% dos líderes financeiros creem que suas empresas devem abordar questões na área – principalmente porque, segundo 53% deles, as empresas enfrentam pressões de ganho de curto prazo.

Segundo a EY, investidores afirmam ter dificuldade em obter relatórios e insights baseados em dados para justificar suas decisões e avaliações sobre crescimento e perfil de risco das empresas, principalmente porque, segundo 76% deles, as empresas são seletivas na escolha de informações ESG fornecidas, o que desperta questionamentos sobre greenwashing (quando o discurso é superior ao resultado real) e sete em cada dez falham em criar relatórios mais aprimorados.

De acordo com Claudia Bouman, especialista em reputação de marca e sócia da Percepta Marketing e Comportamento, “a conta fica mais fácil de fechar quando o quesito reputação entra em campo. O desafio é objetivar uma questão na maioria das vezes intangível. Trazer alguns elementos para a mesa, entre eles definição de valores e sondagens com públicos de interesse, podem ajudar. Encontrar formas de reportar investimentos e resultados com mais objetividade, também. Consultorias e serviços especializados na área podem ajudar a colocar tudo isso em perspectiva”.

O resultado já começa a se delinear, principalmente, no campo financeiro. Nos Estados Unidos, no ano passado, o Índice de Sustentabilidade Morningstar caiu menos do que o famoso S&P 500, 18,9% contra 19,4%. Em escala global fundos ESG atraíram fluxos até de fundos mais amplos, conforme dados da Refinitiv Lipper. ESG representou 65% de todos os ETFs europeus em 2022. Por aqui, o número de empresas listadas que assumiram metas de redução de impacto ambiental aumentou de 37%, em 2021, para 45% no ano passado.

Em uma pesquisa realizada pela Somatório para a Percepta, em fevereiro de 2022, por exemplo, sete em cada 10 executivos avaliam que a priorização da agenda ESG teve alto impacto em suas empresas. Além disso:

  • Destacam a grande importância reputacional da agenda ESG;
  • Reconhecem que a necessidade de integrar a agenda ESG às estratégias de negócios vem exigindo uma revisão sistêmica de diversos processos.

Ainda, em um exercício de autoclassificação do estágio atual de maturidade da agenda ESG de suas companhias, a maioria dos executivos admite a necessidade de aperfeiçoamentos, tais como:

  • Documentação de processos;
  • Definição de metas e KPIs;
  • Implementação de projetos de sustentabilidade;
  • Alinhamento com fornecedores e parceiros da cadeia de negócios;
  • E, principalmente, comunicação com stakeholders.

Comunicação essa que impacta diretamente na formação de imagem e reputação das empresas.

“O tema está na mesa. Os esforços em ESG serão mais recompensados na medida de sua estruturação e divulgação, principalmente baseados em metas concretas e previsões de resultados. Como certamente impactarão na reputação corporativa em todos os sentidos, pode ser um bom ponto de partida buscar ajuda para construir os pilares deste futuro”. Finaliza Claudia.

Sportwashing: nome novo (certo ou errado) para coisa antiga em época de mundial de futebol

Reputação de empresas e patrocínios espasmódicos
Photo by Connor Coyne on Unsplash

O termo “sportwashing” contém um significado negativo e pejorativo que vem sendo ignorado em uma grande quantidade de publicações. Para ser exato, sportwashing seria uma espécie de uso espúrio de atividades esportivas para ajudar a “limpar” o nome de clubes, empresas, até países que tivessem alguma conta a ajustar com a Sociedade. Uma palavra equivalente ao greenwashing, uso de atividades verdes, limpas, de bem com a natureza, por empresas que devem contas ao meio ambiente. O texto adiante usa a expressão “sportwashing” de uma forma que pode ser considerada incorreta. Deveria ser “sportmarketing”. Mantivemos com resevas a expressão que consideramos inadequada porque é assim que a atividade vem sendo chamada. A propósito, vale a pena ler outra matéria a respeito desse assunto: https://www.torcedores.com/noticias/2020/05/o-que-e-sportswashing-termo-ganhado-espaco-no-futebol-e-levanta-discussoes-em-todo-mundo.

Sportwashing seria, conforme vem sendo publicado, uma estratégia de marketing que utiliza o esporte para reposicionar a imagem de uma marca, produto ou país.

Seja o nome correto, seja o nome incorreto, a técnica é antiga, o nome é que é novo.

O Catar, querendo chamar atenção para si, levou para lá a Copa do Mundo. Mas Hitler, lá atrás, nos anos 1930, já tinha usado a Olimpíada para ganhar a opinião pública mundial para si e para o nazismo, que à época ainda não era o abominável nazismo em que se transformou mais adiante.  

O patrocínio desses megaeventos esportivos é território típico de grandes marcas internacionais, como no caso do atual Mundial de futebol: Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Qatar Airways, Visa, Wanda Group e Qatar Energy, os dois últimos nomes, gigantescos conglomerados empresariais do próprio país.

Em resumo, são sempre tentativas de ganhar a atenção do mercado através da associação de marcas à popularidade de grandes acontecimentos de esporte.

Nem tudo sai, sempre, do jeito que foi planejado. Por exemplo, nunca a opinião pública mundial recebeu tanta informação como agora sobre a deplorável situação da mulher no Catar; nunca se falou tanto das condições sub-humanas a que foram submetidos, lá, os refugiados que trabalharam nas obras necessárias para realização do Mundial; os meios de comunicação vira e mexe mencionam, horrorizados por um lado, e até divertidos por outro, a perseguição desenfreada por parte das autoridades do Catar a qualquer coisa que lembre os movimentos LGBT. Até uma pobre bandeira de Pernambuco acabou sendo pisoteada pelos jagunços porque tem em seu centro (onde já se viu uma coisa dessas?) um arco-íris… Sem falar das muitas demonstrações públicas assistidas por milhões de expectadores, de equipes se ajoelhando em campo ou tapando a boca na hora da fotografia, como forma de protesto contra isto ou aquilo.

Estado de Pernambuco, Public domain, via Wikimedia Commons

Numa excelente matéria, o Estadão lembra outros megaeventos recentes e os prováveis objetivos dos países que os sediaram, bem como os imensos recursos investidos por cada um: Olimpíada no Japão, Mundial de Futebol na Rússia, Olimpíada e Mundial de Futebol no Brasil e Mundial de Futebol no Japão e na Coreia do Sul.

É óbvio que a invasão de turistas durante as duas ou três semanas do evento traz resultados financeiros muito bem-vindos, mas insuficientes para justificar os pesados investimentos.

“A visibilidade que uma Copa do Mundo dá a um país costuma aumentar seu turismo nos anos seguintes, levando dinheiro à região, gerando empregos e fomentando a economia”, lembra o Estadão na mencionada matéria.

Num caso como o nosso, entretanto, pergunta-se: houve, por acaso, um planejamento consistente para aproveitar a evidência em que o Brasil esteve ao realizar não um, mas dois grandes eventos? Quantos turistas a mais tivemos nos anos seguintes? Em verdade, e isso é lamentável, tanto uma realização como outra, foram meras decisões espasmódicas com interesses outros, com imenso desperdício de recursos. 

Pensando na reputação de marcas e empresas, é difícil imaginar algum argumento em defesa do mergulho de uma empresa, no delírio de um sportwashing (ou sportmarketing) dessa magnitude, até porque os recursos necessários para isso inviabilizariam a aventura.

Reputação, seja como for, se constrói de uma forma muito mais abrangente, consistentemente, permanentemente e não pode depender (para usar o termo empregado linhas atrás) de espasmos nesta ou naquela direção.

Reputação deve ser imposta de cima a baixo em empresas de todos os tamanhos, em todas as áreas de atuação, não importa se uma fábrica de brinquedos, uma indústria automobilística, uma rede hoteleira, uma ONG ou uma organização do setor que for, grande, média ou pequena, patrocinadora (ou não) de equipes esportivas, associações de benemerência ou o que seja.

As Eleições acabaram

Negócios e Eleições
Como fica a reputação das empresas que envolveram seus nomes nas campanhas?

Agora que sabemos quem serão o Presidente, os Governadores o Congresso e as Assembleias, como serão os nossos dias seguintes às eleições?

Lula venceu, todos os empresários que apoiaram Bolsonaro de forma explícita não estão rindo de orelha a orelha como esperavam, certos de que teriam acertado na mosca e que suas empresas só teriam benefícios com a posição política que assumiram.

Mas não foi bem assim. Como não teria sido, mesmo que Bolsonaro tivesse sido o vencedor?

Fosse como fosse, mais ou menos metade dos eleitores que votou em Lula, de um jeito ou de outro teria (como tem) razão de sobra para falar mal daquelas marcas e dar preferência aos seus concorrentes, “cancelando” produtos, serviços e continuando uma guerra de versões que não tem data para acabar.

A nós, que nos ocupamos justamente de reputação de marcas e empresas, sempre pareceu uma decisão no mínimo desnecessariamente arriscada misturar política e negócios.

Afinal, as eleições passam, as posições políticas partidárias de cada um ficam. Mas todos – empresas, distribuidores e consumidores – continuarão a produzir, vender e comprar porque o mundo não parou de ter suas próprias necessidades, independente do governante.

Empresário que pensa a longo prazo faz muito bem quando evita assumir atitudes polêmicas, capazes de oferecer riscos, sobretudo quando envolvem e apaixonam muitas pessoas, num clima conflituoso como este que envolveu e envolve a população brasileira.

A reputação de uma empresa ganha e perde pontos em inúmeros pequenos e grandes fatos do dia a dia. Desde os mais evidentes como a sua propaganda ou a forma com que reage a manifestações que acontecem em organismos como o “Reclame Aqui” e Procons e mais modernamente sofre críticas nas redes sociais. Reputação depende, até, do respeito e da correção com que a empresa se relaciona com fornecedores e consumidores, assim como depende de se manter alheio, sem envolver a empresa de corpo inteiro em guerras políticas como esta em que o país está mergulhado.

Claro que todos podem e devem ter suas próprias convicções políticas e não deveria ser um problema expô-las em público. Assim como não faz sentido hostilizar mas atender bem, satisfazer tanto quanto possível, consumidores que tenham uma ou outra preferência política, religiosa, cultural ou de qualquer natureza.

As empresas, para além de serem operações privadas, cujo risco de sucesso ou fracasso é de responsabilidade exclusiva de seus acionistas, também prestam serviços à sociedade e por isso, devem respeitar as leis que regem sua atividade e suas relações com clientes e fornecedores sob pena de ampliar o risco sobre suas operações e perder mercado, prejudicando assim, os próprios acionistas, funcionários e seus clientes.

No ambiente empresarial, muitas vezes temos que recordar os ensinamentos de Darwin – mais do que estar certos ou errados sobre uma preferência política, é importante desenvolver a capacidade de se adaptar às mudanças de uma sociedade e entender o papel que cada empresa terá nesse novo cenário.

A empresa acredita que faz, mas sua reputação não diz isso.

Confiança Organizacional
Confiança é tudo: ter ou não ter.
Merecer ou não merecer.

Reputação se refere a como a empresa é percebida pelos seus diversos públicos de interesse – os stakeholders.

Desenvolver poucas ou algumas ações não necessariamente irá ampliar sua visibilidade e reputação. Há muito a ser feito.

A pesquisa sobre confiança da Consumer Intelligence Series 2022 da PwC mostra uma lacuna gritante na confiança entre as empresas, seus clientes e funcionários.

Segundo a pesquisa, 87% dos executivos acham que os consumidores têm um alto nível de confiança em seus negócios. Mas apenas 30% dos consumidores afirmam isso. Já em relação aos funcionários essa relação é menor, porém existente – 84% dos líderes empresariais dizem que a confiança dos funcionários é alta, em comparação com 69% dos funcionários.

São dois públicos prioritários para as empresas. Para aumentar a confiança desses públicos na empresa e, aumentar sua reputação, é necessário entender primeiramente – o que eles desejam? O que valorizam?

De antemão, a pesquisa da PwC nos diz que a maioria dos funcionários quer ser bem tratada. Ser bem tratado acaba sendo um conceito amplo que poderíamos traduzir em algumas ações bem pontuais como:

  • Descobrir quais os comportamentos mais valorizados pelas pessoas com as quais trabalha. Não supor que sabe tudo ou o que pode ser mais importante para todos.
  • Dar significado ao trabalho da equipe
  • Envolver a liderança e a equipe para que possam juntos estabelecer os caminhos para atingir as metas individuais e da equipe.
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Sabe-se que toda a reputação começa de cima para baixo e de dentro para fora. A liderança precisa conhecer muito bem o que o seu time deseja, qual a cultura que se deseja construir e que todos compartilham.

O caminho para criar confiança entre os consumidores também passa por descobrir o que eles valorizam e o que desejam. Rever os processos internos e sua cadeia de valor para prestar um atendimento com excelência.

Alguns aspectos, inclusive, são abordados quando se fala em governança corporativa. Algo indiscutível, nos dias de hoje é que ESG é parte indissociável da reputação corporativa. E não desenvolver adequadamente estratégias nesse sentido pode acarretar mais riscos para a reputação empresarial.

Uma palavra-chave que pode ser incluída no processo de desenvolvimento da reputação empresarial é RELACIONAMENTO. Segundo o dicionário, todo tipo de relacionamento envolve convivência, comunicação e atitudes que devem ser recíprocas. O relacionamento será positivamente desenvolvido quando houver confiança, empatia e respeito.

Não é isso que se deseja? Confiança.

Melhorar a reputação e a confiança organizacional não é algo que se faz da noite para o dia, ou em três semanas, ou em três meses – é um processo de longo prazo, como todo bom relacionamento. E precisa ser revisto periodicamente. Os anseios dos funcionários e consumidores, hoje, poderão ser outros, amanhã. Como diz Zygmunt Bauman, hoje vivemos em um mundo fluido, em movimento.

No exigente ambiente de negócios atual, a preocupação com a Reputação da empresa vai muito além das ações de marketing e comunicação, embora esta última seja uma peça-chave no entendimento das expectativas dos stakeholders internos e externos, como da sua implantação e entendimento por parte de cada um deles.

Como dito acima, esse esforço não dará frutos da noite para o dia. Então por que não começar hoje?

Reputação é questão de atitude e também diz respeito a médias e pequenas empresas

Reputação empresarial
De um jeito ou de outro, não há empresário que não se preocupe com a forma como sua empresa é vista pelo mercado

Dito dessa forma — reputação de marcas e empresas– o assunto à primeira vista pode parecer restrito a grandes organizações com suas complexas estruturas internas e externas, suas agências especializadas no que quer que seja, seus especialistas em gestão de crise prontos para entrar em cena se houver um incêndio a apagar.

Engano.

Em verdade, pouco importa o tamanho da empresa. Cada qual tem seu mercado, seus fornecedores, funcionários, clientes de diferentes tamanhos e personalidades, tem influenciadores decisivos, bancos com que se relaciona com maior ou menor intensidade, pessoas de carne e osso em cada um desses segmentos, pessoas que podem falar bem ou mal sobre sua empresa, tenha ela o tamanho que tiver.

Também não é uma questão de mercado.

Indústrias de parafusos, fábricas de queijo, hospitais, hotéis, lojas tintas, revendas de automóveis, seja qual for o gênero da atividade, toda e qualquer empresa, tem que se preocupar, de uma forma ou de outra, com sua reputação, resultado líquido da forma como interage com as pessoas com que cruza em suas múltiplas formas de atividade.

Cada vez que um comprador recebe um fornecedor; cada vez que um entrevistador fala com um candidato a emprego; ou quando um vendedor expõe seus argumentos ao comprador de um cliente; quando o motoboy entrega uma encomenda, quando um consumidor avalia o seu produto no ponto de venda; sempre, sem parar, a reputação da empresa está sendo consolidada, positiva ou negativamente.

Reputação não depende, apenas, do que dizem eventuais anúncios.

Tudo (perdão pela repetição) contribui para a reputação de uma empresa ou de uma marca.

Eventuais problemas detectados na maior parte das vezes têm solução e na maior parte das vezes dependem de um fator não muito fácil de ser alcançado, mudança de atitude, disposição para enfrentar mudanças. Em muitos casos, boa dose de humildade para reconhecer que quase sempre há problemas comportamentais cuja origem está nas lideranças da empresa.

Trabalhei, por exemplo, para uma empresa que tinha três sócios e um deles, muito competente, era extremamente agressivo, ou para falar a palavre correta, grosseiro e, pior, até orgulhoso de sua grosseria, o que contaminava o relacionamento tanto interno como externo. Havia clientes que só concordavam em ter reuniões se houvesse compromisso de que aquele sócio estivesse ausente.

Num ambiente desses é difícil evitar danos à reputação da empresa como um todo.

Quando a palavra “relacionamento” vem à tona, é importante lhe dar o verdadeiro significado. Entenda-se: programa de relacionamento não é o simples cadastramento de clientes para mandar cartão de aniversário, de Natal, um ou outro desconto baseado na ideia “compre-10-que-o-11º. será-por-nossa-conta”.

Relacionamento íntegro, sério, por exemplo, do comprador com um fornecedor de matéria prima, leva, em primeiro lugar, a flagrantes benefícios para as duas partes e pesa favoravelmente na formação da “imagem” ou da reputação de uma empresa. Sem falar dos inúmeros benefícios que advêm disso.

Coloque-se esse mesmo raciocínio em relação a áreas tão distintas como Recursos Humanos, Vendas, Finanças, Marketing, Produção e todas as demais. São inúmeros os “pontos de contato”. Cada um contribui para a reputação da empresa.

Relacionamento, ainda que passe em determinados momentos por diálogos até espinhosos e tensos, não precisa deixar, sempre. respeitoso, coerente, leal. Esse clima, em todos os setores de uma empresa, gera confiança, e empresa confiável tem, numa outra ponta, o chamado “benefício da dúvida”, de valor inestimável em algum momento de crise, quando antes de condenar a empresa por alguma falha, provoca reações atenuadas com comentários do tipo “trata-se de uma empresa tão séria, isso deve ter sido um acidente”.

Num tempo de contínuos cortes de despesas como este que estamos vivendo, são as empresas médias e pequenas que ficam mais expostas a riscos provocados por falta de zelo à sua reputação, com reflexos os mais diversos.

O processo de trabalho que a nossa Percepta propõe, começa por uma análise mais formal ou menos formal para detectar eventuais pontos fracos que estejam a exigir cuidados mais urgentes. E segue com a participação ativa, estilo mão na massa, para que os fatores capazes de afetar a reputação sejam corrigidos. E percebidas pelo mercado.

Não. Reputação não é assunto restrito a mega organizações.

A propaganda não é a alma da reputação

Afinal, qual a importância da propaganda na construção da reputação de uma empresa?

Claro que propaganda contribui para a reputação de uma empresa ou de uma determinada marca, mas não tem sentido achar que quando se fala de reputação, está se falando de propaganda, só de propaganda.

O conceito de uma empresa depende de uma série muito mais ampla de fatores.

O longo caminho percorrido por uma empresa na construção de sua reputação passa por bons e maus momentos na convivência com os mais diferentes públicos e nas mais diversas circunstâncias –clientes, fornecedores, revendedores, funcionários, especificadores de produtos, mercado financeiro e tantos outros.

Por mais específicos que sejam os motivos que provocaram esses contatos, há sempre pessoas de carne e osso de um lado e de outro, pessoas com sentimentos e percepções naturais, positivas e negativas, que acabam formando conceitos que menos ou mais contribuem para a reputação.

Daí a certeza de que há muitas empresas que gozam de excelente reputação sem que para isso tenham tido necessidade de anunciar.

Muito mais questão de atitude que corre a empresa de alto a baixo. Quase sempre nesse sentido: de alto a baixo.

Tudo evolui. Por que a propaganda deveria ser exceção?

Como qualquer outra atividade, a propaganda evolui e mostra diferenças sensíveis em relação ao que era num passado não tão longínquo, quando anúncios como o antológico comercial da Valisere (1967), talvez o mais famoso da extinta W-Brasil, de Washington Olivetto tornavam-se logo assunto para conversas, artigos, comentários em todas as partes. (Para quem quiser rever comercial da Valisere, ele está no youtube)

Não se trata de afirmar que comerciais eram bons e agora são ruins.

Simples: era de um jeito, hoje é de outro.

Muita coisa mudou, por que cargas d’água só a propaganda deveria ficar do jeito que era?

Anúncios, seja onde for, sempre somam, não importa se institucionais, de produto, de divulgação de alguma promoção ou para dar esclarecimentos formais ao mercado a respeito de algum fato que tenha posto a empresa em evidência, atingindo negativamente a sua reputação.

A propósito, vale mencionar a diferença entre empresas que têm como norma fazer uso regular de propaganda institucional, e outras que recorrem emergencialmente campanhas de comunicação, com fortes investimentos em mídia para neutralizar episódios negativos que abalaram sua estrutura.

Como o foco neste instante é propaganda, acabei me lembrando de uma antiga campanha da Mobil, nos Estados Unidos, que hoje talvez nem fosse para o ar. Naquela época a opinião pública estava abalada em relação ao governo Bush (pai), com o país dividido de forma tão exacerbada (como hoje) entre democratas e republicanos.

Em seus anúncios, a Mobil parecia não se incomodar com a eventual perda de consumidores cujas ideias políticas e econômicas fossem diferentes das que a empresa defendia com toda clareza e destempero. Anúncios que não continham uma única palavra a respeito da qualidade dos combustíveis e lubrificantes da marca, apenas posicionavam a empresa, sem meias palavras, em assuntos nacionais muito sensíveis.

Anúncio Mobil

Não é preciso chegar a um exemplo tão extremo.

No dia em que se escrever a história das campanhas institucionais do país, haverá sem dúvida muitos e excelentes exemplos de anúncios (não importa se em mídia impressa, na televisão, em quaisquer das muitas alternativas oferecidas pela internet). Faça uma busca no Google e encontrará peças antológicas como, por exemplo, um comercial do Itaú. O banco, a pretexto de falar de economia de papel, filmou um nenê gargalhando com o pai rasgando um extrato de conta.

Determinados nomes famosos do mercado –não são muitos– podem se dar ao luxo de ter campanhas 100% corporativas, em momentos como Dia das Mães, Dia da Árvore, Dia Sei Lá do Quê, sem qualquer preocupação de vender este ou aquele produto. Ou anúncios também institucionais, talvez nem tanto, para saudar a conquista de um título pela vitória de um clube, seleção ou atleta. Meramente “campanhas de nome”.

Propaganda, no entanto, por maiores que sejam os recursos aplicados, seja neste ou naquele formato, desde que adequados ao mercado, à forma, às peculiaridades de cada nome, tinha, tem e aparentemente continuará tendo muito valor para a reputação de marcas e empresas.

Mas não é tudo.

Há muito mais com que a alta direção das empresas, não importa seu tamanho, tem que pôr em regime de atenção para correr menos risco e em momentos decisivos ter aquilo que chamamos de “benefício da dúvida”, consequência direta e inequívoca de sólida reputação. Empresas como a Nestlé sabem do que estamos falando, pois ela atravessou há alguns anos um momento de grave tensão provocado por um fora da lei que dizia ter envenenado uma partida de leite em pó. A empresa, no entanto, saiu ilesa do episódio, ou até melhor posicionada, graças ao crédito que seu nome tinha no mercado.

Profissionais da saúde têm compaixão como equipamento de fábrica

Live Saúde
Num papo interessante, Paulo Curi, um administrador de sucesso na área de saúde, mostra como teorias complexas são postas em prática sem complicação

 “Não é privilégio de grandes estruturas organizacionais ter um hospital de prestígio, bem reputado, respeitado pela comunidade” – esse foi um dos pontos defendidos por Paulo Curi, cuja performance na área de saúde é altamente respeitada e que aceitou o convite da Percepta para participar de uma live realizada recentemente.

Mais do que ostentar o selo de uma de alguma prestigiosa Acreditação –por exemplo a da canadense Joint Comission Institute– o que vale é a consciência do administrador em relação ao valor da qualidade de A a Z em sua instituição, às vezes num centro mais distante.

“Quem não controla não administra” – lembrou Paulo Curi, ao falar do estabelecimento de metas e da análise de resultados. Nessa área, todos os detalhes contam. O atendimento, a qualidade do tratamento, as interações com o paciente e a família até o momento certo para a alta e o acompanhamento posterior. Tudo isso é fruto de treinamento, desenho de processos e atenção contínua.

Num determinado momento, ao serem abordadas as dificuldades eventuais no relacionamento de um hospital com os médicos, ele lembrou o clima de respeito com que esses profissionais devem ser tratados, e mencionou que tudo se torna mais fácil quando se reconhece que, via de regra, médico que é realmente médico tem coração e que, nesses casos, é como uma espécie de “equipamento de fábrica”, que torna tudo mais fácil.

Há detalhes simples, aparentemente óbvios que podem passar despercebidos nesse relacionamento.

“A vida de um médico não é simples. Ele às vezes termina uma cirurgia num hospital e sai às pressas para outra num outro hospital. Cada minuto conta. É preciso compreender uma coisa simples: o estacionamento tem que ser o mais perto e mais descomplicado possível. ”

Ajustados a tantas realidades de profissionais de perfis tão diferentes –enfermeiras, prestadores de serviços terceirizados, toda a gama de colaboradores que precisam compreender as peculiaridades de um setor tão especial e de forma especial, muito especial, clientes que chegam para um procedimento quase sempre dentro de um clima de tensão– a preocupação tem que ser sempre grande, para um relacionamento capaz de inspirar respeito e confiança.

A Percepta, que em sua atuação tem um foco especial em reputação, deixa um convite: vale a pena assistir a essa live – abaixo.

No máximo, o mínimo ou no mínimo, o máximo?

Há caminhos mais sérios para obtenção de resultados consistentes e de longo prazo.

Por Marcello Guerra – Somatório Inteligência Direcionada

No máximo, o mínimo.

Numa das pesquisas mais recentes que realizamos com empresas do segmento da construção, nada menos do que 67% dos executivos pesquisados apontaram as dificuldades com mão-de obra como o principal gargalo para o desenvolvimento de suas atividades. Falta de qualificação básica ou de especializada técnica e, o pior, o baixo comprometimento dos colaboradores, são as “dores” mais frequentes.

Por outro lado, bem poucas empresas têm projetos estruturados para formação de mão-de-obra e qualificação profissional e, menos ainda, consideram desenvolver projetos voltados para educação.

No mínimo, o máximo.

Por outro lado, não é de hoje que as pesquisas de satisfação e NPS apontam que os problemas de atendimento e as dificuldades com os níveis de serviços obtidos das empresas são os principais pontos sensíveis para os consumidores, seja no B2C ou no B2B.

Além disso, o monitoramento das mídias sociais também confirma que os consumidores estão mais exigentes, conscientes de seus direitos e dispostos a reclamar por eles, cobrando providências e reparações das empresas, que precisam contingenciar rapidamente estes problemas, sob pena de sério risco reputacional.

Equilíbrio

Não há evidências seguras de que exista uma maneira de progredir nestes dois desafios através de consultorias mágicas, abordagens disruptivas ou coachings espetaculares.

Diagnóstico, prognóstico, plano de ação, sistematização de processos, definição de objetivos e métricas de resultados ainda são o caminho mais sério para obtenção de resultados consistentes e de longo prazo.

Tudo isso parte da definição de estratégias que reconheçam o papel central dos colaboradores na formação da imagem de uma marca e da reputação de uma empresa e, quem sabe até, de seu legado para a sociedade, através da disseminação do conceito de cidadania.

Os verbos que as empresas vivem conjugando e o porquê de consultorias

Reputação
De crise em crise as estruturas internas ficam cadavez menores: cortar, enxugar, reduzir, juniorizar, priorizar.
O volume de trabalho não diminui — apenas é dividido por menos pessoas

Se a empresa dispõe de uma sólida estrutura de marketing, como se justificaria a contratação de uma consultoria para tratar da reputação da companhia?

A pergunta faz todo sentido.

Vale a pena, no entanto, ir um pouco adiante e pensar numa realidade que é cada vez mais comum.

Há quanto tempo o Brasil está em crise?

A justificativa agora é a pandemia, mas pensando bem se a gente olhar os jornais de antes da pandemia, faz anos e anos que neste país o que não falta é crise, seja pela razão que for – desgovernos, desastres naturais, petrolão, mensalão, impeachment, anões do orçamento, ameaças de guerra seja onde for refletindo-se nos negócios aqui, tudo é razão ou pretexto para que as empresas conjuguem o verbo “enxugar”. Enxugar quadros, reduzir custos, juniorizar equipes, contribuir, de uma forma ou de outra para manter o volume de trabalho para dividi-lo por menos pessoas.

É dentro desse quadro que entra em cena outro verbo: priorizar.

Não estou inventando cena alguma, mas, sinceramente, quantas vezes se repete a figura do chefe reunindo o time para discutir uma nova demanda estratégica e ouve a resposta: Você quer que eu me dedique a esse projeto ou entregue a montanha de serviços que está me esperando lá fora?

É uma realidade que não pode ser ignorada.

Projetar e realizar um programa sobre a reputação de marca ou empresa exige tempo, dedicação, mão na massa.

Não é questão de se pôr em dúvida a qualidade da equipe interna, da mesma forma que não se pode discutir a validade dos argumentos que vêm da alta administração a respeito da impossibilidade de contratar mais pessoal, sobretudo pessoal mais experiente e por isso mais caro.

Aí se tem o quadro pronto.

Consultorias oferecem profissionais experientes, acima de tudo para cobrir necessidades talvez pontuais que os quadros internos não conseguem atender. Sem inchaços que, caso contrário, serão notados ali adiante. Estruturas externas de qualidade sem custos trabalhistas que assustam qualquer gestor.

Mais: profissionais competentes e experientes com absoluta isenção e independência, sem receio de perder o emprego se puserem o dedo em alguma ferida corporativa.

Quando se fala de reputação, há outro ponto que não pode ser deixado de lado: como as empresas imaginam que seja sua reputação? Como ela realmente é? Problemas de reputação junto a quem? Onde estão eventuais pontos sensíveis — junto ao consumidor? Às revendas? Ao mercado financeiro? Aos líderes e formadores de opinião?

O trabalho de uma consultoria sobre reputação deve começar justamente aí, na identificação dos pontos sensíveis, de cuja existência o próprio pessoal interno, ouvido num estudo preliminar, espécie de auditoria, tem plena consciência.

Avaliar a realidade, o grau das necessidades de intervenção, propor e acompanhar passo a passo a implementação de medidas. Fazer correções quando se perceber que isso é necessário. Avaliar, lá adiante, digamos, um ano depois, até que ponto as dificuldades foram neutralizados.

Em resumo e terminando: sim, justifica-se plenamente, mesmo para um bom número de empresas com sólidas estruturas internas de marketing, a contratação de consultoria.