No dicionário… Reputação é o conceito obtido junto a um público ou à sociedade. É o renome, a estima ou a fama reconhecida.
Como tudo que se constrói ao longo do tempo, é necessário dedicação para mantê-la saudável e grande esforço e investimento para recuperá-la.
Por outro lado, se negligenciada, sem o devido cuidado de manutenção e aperfeiçoamento constante, a reputação pode, facilmente, se transformar em um estigma negativo… especialmente em uma sociedade tão líquida como a em que vivemos.
Em meio a tantas urgências, prioridades (e distrações) a reputação corporativa é uma questão que muitas empresas relegam ao acaso, parecendo crer que ela seja resultante de ações isoladas, no âmbito de seu trabalho cotidiano: comercial, marketing, suprimentos, jurídico, RH etc.
Verdade, apenas em parte e uma estratégia segura até certo ponto. Ou seja, falacioso e arriscado em alguma medida. E um risco caro, com consequências eventualmente irreversíveis à prazos razoáveis.
Trabalhando com informações de marketing e pesquisa de mercado e de opinião há algum tempo, reconheço que a maneira de pensar (e investigar) reputação corporativa precisa ser capaz de evoluir para captar essa “volatilidade contemporânea”.
O uso da tecnologia em investigação de marketing (big data, inteligência analítica etc) é uma realidade que nos permite monitorar questões reputacionais sensíveis nas mídias sociais com velocidade e grande abrangência.
Mas, antes de sair correndo, precisamos refletir um pouco (de forma corajosa e sincera) sobre alguns pontos: cultura corporativa, contexto e posicionamento de mercado, histórico, pontos sensíveis e stakeholders prioritários a pesquisar.
Nessa jornada, é fundamental adotar uma abordagem sistêmica, com metodologia e técnicas apropriadas, para que um diagnóstico de reputação corporativa seja efetivamente útil para nortear um trabalho eficaz de gerenciamento reputacional.
Em meio a discussões intermináveis a respeito de metaverso, ESG, milagres das mídias sociais, projeções de um mundo novo com deslumbrantes desenvolvimentos tecnológicos, chega a ser cômico deparar-se com uma matéria no Advertising Age em que ficam à mostra erros primários que custam fortunas e em lugar de gerar simpatia por produtos, ao contrário, geram irritação e contribuem negativamente para a reputação de marcas muitas vezes famosas de empresas com estruturas de marketing cheias de cérebros pagos a peso de ouro.
O fenômeno nos Estados Unidos repete-se aqui todos os dias, e não é preciso sequer ligar a TV. Ligue-se o rádio, por exemplo na Band News. Cada vez (e são muitas e muitas vezes) que começa o spot desagradável de uma empresa de “facilities” (eta palavrinha irritante!) troco de estação.
Coisa do rádio e TV?
Não.
Tenho carro Toyota e alguém na revendedora teve a ideia (boa, por sinal!) de em lugar de ligar oferecendo os serviços de revisão, usar o telefone para perguntar qual a quilometragem do veículo e ai sim, dependendo da informação, falar dos serviços oferecidos. Mas, pelo amor de Deus!, por que ligar dia sim, dia não com a mesma abordagem? Se houvesse outra revenda, juro que levaria o carro à concorrente, talvez por causa da chatice desse telemarketing.
Telemarketing, aliás, está levando muita gente a não atender mais o telefone, tal a quantidade de ligações sem pé nem cabeça.
Erros primários, certo? Mas afinal já não chegamos ao admirável mundo novo do metaverso?
O metaverso, por sinal, é outro assunto que já não se aguenta mais ver e ouvir, tal a quantidade de pessoas preocupadas em se mostrar atualizadas, cujas dissertações lembram o célebre Abelardo Barbosa, o Chacrinha, com o seu “eu vim aqui para confundir e não para explicar”.
Não concordo 100% com a frase “Reputação tem o hábito de chegar a pé e partir a cavalo” atribuída a Paul Polman, CEO da Unilever, mencionada num estudo recente do Instituto Ipsos. Afinal há bons exemplos de empresas que graças a sólido prestígio conseguiram enfrentar crises séria sem serem definitivamente atingidas. Sem dúvida, no entanto, erros primários como o levantado pela Advertising Age, ou os que foram registrados linhas atrás bem como tantos outros facilmente detectáveis, podem pôr em risco os negócios e a reputação de uma empresa ou de uma marca.
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
O normal em casos como este, é alinhar um atrás do outro, casos bem-sucedidos e dizer: Viu só!
Mas às vezes é preciso fazer o contrário e abordar exemplos malsucedidos.
Trabalhei, por exemplo, para uma empresa que tinha tudo para gozar de excelente reputação no mercado. Empresa da área de material elétrico, tipicamente b-to-b. Produtos de excelente qualidade, marca conhecida, pontualidade nas entregas, preços dentro do padrão de mercado e vários outros pontos positivos. Tinha, no entanto, sérias dificuldades para receber o que lhe era devido, porque uma grande parte do que vendia era para o Governo.
Como não recebia pontualmente, da mesma forma tinha dificuldade de pagar em dia.
Sem entrar em muitos detalhes: seja pela razão que for, foi inábil no relacionamento com o mercado financeiro e com fornecedores, gerando descontentamento que criou a mais poderosa fonte de propaganda (neste caso negativa) em regime boca-a-boca.
Claro que a reputação foi afetada, com reflexos até na hora em que, visando ampliar o capital de giro, a tentativa de ir à Bolsa foi frustrada e a solução foi vender a empresa para uma multinacional com recursos para continuar no mercado.
A maior parte das vezes em que se discutem aspectos relacionados a reputação, pensa-se automaticamente e fala-se com frequência, de problemas diferentes do da empresa aqui mencionada –atendimento cordial, qualidade da propaganda, programas de treinamento da força de vendas, promoções para públicos intermediários, a lista de atividades muito válidas é bem extensa, mas tratada, muitas vezes, como mera perfumaria.
Reputação vai adiante e mostra seu valor de muitas maneiras, na facilidade de resolver crises que, menores ou maiores invariavelmente acabam acontecendo, seja com públicos intermediários (distribuidores, revendedores, balconistas, a lista é grande e varia de acordo com cada segmento de mercado) seja com fornecedores, autoridades, bancos, imprensa, seja com essa invenção recente, os tais influenciadores digitais, mas sem esquecer do público interno, cujo desempenho é capaz de criar (como é bom) um excelente clima de trabalho, mas que, descuidado, acaba ao contrário, sendo altamente comprometedor.
Reputação, nestes tempos de ESG, é claro que passa também por ações pertinentes que em grande parte das vezes tendem a ser mal compreendidas e adotadas com pouca pertinência com a própria atividade de muitas empresas.
É muito difícil uma empresa ter 100% de certeza de que em 100% dos casos, está sem problemas que ameacem sua reputação.
Uma honesta análise SWOT (pontos fracos, fortes, ameaças, oportunidades) é capaz de localizar áreas em que seja indicada a necessidade de investigação para detectar o porquê de ameaças e a consequente adoção de medidas corretivas.
Vale a pena, porque uma falha não detectada e não corrigida na hora devida pode se tornar um problema de proporções difíceis de serem controladas.
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
A Unilever, mês passado, estava envolvida numa acalorada discussão na Europa, acusada por um lado de que exagerou na sua adesão ao ESG; e no outro, investidores, agências, críticos, defendendo a companhia garantindo que, ao contrário do que dizem os detratores, a rentabilidade da empresa não caiu ou vai cair, pela sua defesa do meio ambiente, do social e da governança.
No caso da Unilever, o que torna o affair mais complicado, é que as críticas mais pesadas não veem da mídia e sim do controlador de um dos fundos que têm voz ativa no Conselho da empresa e diz, com todas as letras, que a Unilever priorizou a sustentabilidade às custas de tirar o foco dos fundamentos do negócio.
A afirmação é até mais pesada: fala da obsessão por sustentabilidade e propósito.
Ou seja, acusação de que o atual posicionamento mexe na parte mais sensível do corpo humano, o bolso dos acionistas. A jornalista inglesa Hannah Bowler, no newsletter “The Drum” procurou ouvir o mercado a respeito do episódio e encontrou posições divididas, umas de apoio ao irritado acionista outras defendendo que os ataques são infundados (ou até mais do que isso, considerando exemplar o comportamento da Unilever) e assegurando que a rentabilidade não será afetada. Seria uma política “win win win” segundo uma das entrevistadas. Leia aqui o artigo.
Uma das curiosas opiniões colhidas lembra que é muito pouco provável que a maionese da Hellman´s deva ser escolhida pelo que representa e sim pelo que ela é, um bom condimento com preços razoáveis. Afinal, maionese é só maionese.
Nossa opinião sobre ESG já foi externada várias vezes e você encontrará neste blog vários artigos que evidenciam isso de forma clara.
É uma tendência que veio para ficar.
Talvez ali adiante até mude de nome, afinal faz parte do jeito de ser do mercado adotar nomes novos para coisas que não são tão novas assim, mas ESG continuará sendo não uma tendência episódica, mas uma necessidade ditada por inúmeros fenômenos que afetam o planeta e acabam afetando o mercado como um todo, neste caso com consumidores mais do que preferindo, exigindo produtos que não agridam a natureza, sustentáveis, ligados no lado social e “fiscalizados” o tempo todo por boas políticas e governança.
Técnicas cujo uso integram-se à reputação de uma marca.
Reputação (não nos cansamos de repetir) produz valor para a empresa de diferentes formas e que não depende, apenas, da empresa ter se mostrado fiel às crenças do ESG.
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
é cada vez maior o número de empresas que plantam árvores
Em julho de 2020, quando Gisele Bundchen completou 40 anos de idade a mídia se encheu de notícias sobre a forma inusitada de celebrar o aniversário, plantando 40 mil árvores. Ela acabou plantando não 40, mas 250 mil árvores na Amazônia.
Atitude aplaudida por todo mundo, que contribuiu ainda mais para a tese de que plantar árvores é dever de todos e por todos deve ser adotada.
A técnica usada foi de plantio direto, mais rápido, com menores custos, em que as sementes são “despejadas” no solo, esperando-se que a natureza faça o seu trabalho. Não se trata de técnica inédita (ao contrário) e os resultados chegam a ser promissores, embora o porcentual de sementes que germinam seja muito inferior ao do plantio de mudas.
Por que um comentário como esse num blog que trata de assuntos relacionados a reputação e marketing?
É que dentro do território mercadológico a palavra de ordem são os programas de ESG e uma das formas que as empresas têm usado para evidenciar sua preocupação com o Ambiente, o Social e a Governança é justamente o de plantar árvores ou apoiar projetos que as plantem.
Faz sentido?
Sim, é um caminho que só faz bem para a reputação de quem planta
Na prática, o que se percebe é que há três ou quatro razões para plantios ou tipos de empresas que entram por esse caminho.
A primeira é das empresas que têm, realmente, autêntica vocação para a proteção do meio ambiente, veem no plantio de árvores não só uma forma evidente de dar sua contribuição, mas entendem que além de plantar árvores, programas dessa natureza dão chance para envolver as comunidades em atividades de educação ambiental.
Há muitos e muito bons exemplos que podem ser lembrados.
O segundo modelo de empresa fica numa outra ponta do espectro: são as empresas que plantam porque estão em débito com a natureza, seja por seus processos de produção, seja pela razão que for. Têm que neutralizar o carbono que produziram.
Também não faltam exemplos.
Um terceiro é o de empresas que até pela natureza de sua atividade plantam árvores e acabam tendo um “saldo” que pode ser negociado com terceiros, gerando caixa e contribuindo para a neutralização de carbono.
O assunto neutralização de carbono com a venda de créditos está na mídia.
Há um quarto tipo de empresa, e nesse caso por ora não são muitos ou muito falados os exemplos, mas esse tipo de empreendimento, sim, existe e a tendência é que eles assumam números bem superiores aos atuais: são grandes áreas arborizadas empresarialmente dentro das mais rigorosas técnicas –o georreferenciamento das mudas é uma dessas características— exclusivamente para venda de créditos de carbono a empresas em débito com o meio ambiente.
Há empresas e empresários investindo pesado nessa modalidade. Há uma grande área, por exemplo, na Mantiqueira muito bem desenvolvida que inclui, paralelamente, atividades turísticas. Afinal, a ideia não é de árvores para serem cortadas e sim para se manterem por anos e anos neutralizando carbono. Uma árvore, afinal, para chegar à fase adulta leva em média 20 a 25 anos e é justamente no período de crescimento que elas consumem mais carbono e liberam oxigênio na atmosfera
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
O famoso Kellogg Institute da não menos famosa Northwestern University divulgou recentemente estudos realizados sobre ESG no mercado americano, algumas daquelas pesquisas com numerosas entrevistas, junto a empresários de vários setores, abordando diferentes aspectos desse assunto que ocupa tanto espaço na mídia de negócios em todo o mundo. (“De que adianta uma empresa fazer o bem”)
As dúvidas (muitas) e as certezas (poucas) que se percebem pela leitura desse interessante material não são diferentes das dúvidas e certezas que são ouvidas no Brasil.
Numa das conclusões, e aí chega a haver uma certa dose de ironia, é insinuado que as práticas do ESG, no mínimo, não fazem mal: “… os resultados mostram que o mercado não está vendo o ESG como uma técnica que destrói valor”.
O eventual leitor já deve ter ouvido alguma coisa semelhante dita aqui em Pindorama.
De uma forma geral, haveria sempre busca por materialidade, alguma razão objetiva, concreta, claramente perceptível pela preferência. Nunca preferência por determinada marca, simplesmente porque ela faz o bem.
Nesse particular chega a ser lembrado uma espécie de estigma dos chamados produtos verdes, que em condições normais são vistos como de desempenho inferior e custam mais caro.
Não há certeza, também -apenas uma certa percepção- de que haja aumento de produtividade ou sólido engajamento dos funcionários de empresas que rezam pela cartilha do ESG.
Há um aspecto, e esse sim positivo, mas por uma razão cheia de objetividade, segundo o qual as empresas que são vistas como adeptas das políticas ESG, chegam a ter preferência em negociações em bolsas não porque sejam sustentáveis, mas pela convicção por parte do investidor de que essas empresas terão mais facilidade de se ajustar a eventuais imposições de Lei que venham a ser determinadas no futuro.
E o boicote por parte do público a produtos não sustentáveis? São muito poucos os que têm sucesso e para isso só chegam realmente a causar preocupação quando a campanha de boicote é engajada pela mídia e fortemente divulgada.
Em outras palavras: parece que se vai continuar a falar muito de ESG. Há indicações claras de que é uma direção irreversível tanto num mercado como o dos Estados Unidos como no brasileiro e todos os outros.
Mas há muito chão pela frente.
Ou, como foi dito outro dia pelo principal executivo de uma grande empresa brasileira, zelar pelo meio ambiente, preocupar-se com o social e adotar normas de governança são coisas que nem deveriam estar sendo assunto neste primeiro quarto do século 21. Já deveriam estar solidamente arraigadas no jeito de ser de todas as empresas e praticadas com a maior naturalidade do mundo.
Seja como for, há perguntas que ficam no ar.
A adoção dos preceitos ESG faz mal à saúde corporativa de uma empresa?
Tudo indica que não.
A adoção desses preceitos contribui para a boa reputação da empresa?
Sem dúvida.
Reputação, entretanto, é resultado de um largo conjunto de atributos que uma empresa incorpora à sua personalidade ao longo do tempo.
E que lhe confere uma série de benefícios de toda ordem, preferência contínua pela marca, diferenciação num momento de crise ou em negociações financeiras, benefício da dúvida, e por ai vai.
Não basta, entretanto, ser uma “empresa que faz o bem”.
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
Diante da proporção oceânica de matérias na mídia, lives, palestras, declarações a respeito de ESG, selecionei 3 que me parecem peças diferentes de um mesmo quebra-cabeças:
Pesquisa de abrangência mundial divulgada pelo Instituto Akatu
“Mentira Verde”, estudo do IDEC com análise de mais de 500 embalagens de produtos de higiene, limpeza e utilidade doméstica
“Semana IBGC Educa”, live recente, realizado pelo Instituto Brasileiro de Governança Corporativa
A pesquisa da Akatu ocupa-se basicamente de percepções de consumidores.
O trabalho do IDEC aborda aspectos negativos do mau uso de argumentos socioambientais por parte de algumas empresas.
Na live do IBGC dois consultores deixam a impressão de que o maior mérito de seu trabalho é dar sentido correto à adesão (nem sempre por convicção) ao credo do ESG.
Não tive acesso à integra da pesquisa da Akatu, apenas ao que eles chamam de resultados públicos, mas o que se depreende é que no momento de falar sobre “barreiras e ações para viabilizar uma vida saudável e sustentável” (forma adotada pelo Instituto para saber o quanto as pessoas estão empenhadas em pôr em prática o que pregam os sacerdotes do ESG), a tendência do consumidor é mais ou menos a de tirar o corpo fora. “Falta apoio do Governo”, “Falta apoio das empresas”, “Os produtos sustentáveis são muito caros”. É praticamente nenhum o nível de percepção do valor advindo da condição de produtos saudáveis, sustentáveis. O consumidor entrevistado, que faz parte de um painel, demonstra em 2021 piora na avaliação mesmo de produtos sensíveis como alimentos, medicamentos e outros bens de consumo; ou de automóveis, vestuário e petróleo.
Em outras palavras: ele é crítico, aparentemente consciente, mas na hora da decisão de compra queixa-se do preço dos produtos que “viabilizam uma vida saudável e sustentável”, e opta pelas marcas de custo menor.
Já o estudo (excelente!) do IDEC, embora datado do “longínquo” 2019, deixa claras práticas pouco recomendáveis, mas esse simples fato é demonstração suficientemente forte de que mostrar-se ao consumidor como marca preocupada com ESG é diferencial de valor.
E a live do IBGC?
Uma das sensações que deixa é de que a decisão de adotar práticas sustentáveis, pelo menos nas grandes organizações, vem lá de cima, do Conselho, que não admite que suas empresas fiquem ausentes desse movimento. Problema dos executivos, que têm que seguir determinações formais e são levados não apenas a implantar seus programas, mas convencer suas equipes de que, além de metas financeiras, passa a haver novas metas, nem sempre compreendidas e às vezes difíceis de serem quantificáveis e mensuráveis.
A que conclusão se chega, a serem válidos estes comentários, é de que o consumidor embora seja rigoroso na cobrança por produtos sustentáveis, tende a não comprar esses produtos “porque são caros”; empresas adotam programas de ESG não por convicção, mas porque se não o fizerem perderão pontos junto ao consumidor e, por fim, há empresas que consideram tão importante parecerem adequadas aos novos tempos, que chegam ao ponto de praticar o que é conhecido como greenwashing.
Em outras palavras:
Há sinais claros de que o ESG não é um daqueles modismos passageiros. Governos, organizações não governamentais, organismos públicos e privados não param de demonstrar o risco que o planeta corre se não forem adotadas e seguidas a risco, por todos, determinadas atitudes em relação ao Social e ao Meio Ambiente.
O consumidor está atento e, seja qual for o seu comportamento de compras, será um cobrador cada vez mais barulhento em favor das práticas ESG.
É indiscutível que a adoção das técnicas de ESG por parte das empresas afeta positivamente a sua reputação.
Mas é preciso ir adiante: boa reputação é mais, muito mais do que ser “empresa verde” ou “empresa socioambientalmente responsável”.
O valor de boa reputação é imenso: perenidade e valor da marca, preferência contínua, marca exigida em concorrências, recomendação espontânea, benefício em casos de dúvida, visibilidade e relevo na sociedade.
Final de assunto?
De forma alguma.
ESG e reputação continuarão sendo assunto.
Para quem concorda e para quem discorda de pontos de vista aqui apresentados.
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
Quem conhece o Karol Sapiro sabe que ele tem um gostinho danado por fazer isso…
Quem não o conhece não sabe o que está perdendo.
A provocação era esta, trazida apenas porque a nossa consultoria vive falando de reputação de marcas e empresas:
Qual é o peso da reputação da marca em um mercado em que o preço é dominante, isso é, no famoso B2B?
Primeiro, não concordo em que nesse mercado preço seja o fator predominante. Como em tudo, é um dos fatores, tão valioso quanto vários outros.
Numa negociação entre empresas, em qualquer negociação entre empresas, há pessoas de um lado e de outro. Pessoas de carne e osso, influenciáveis e sensíveis não só ao valor físico do que está sendo comprado, mas a todos os outros fatores, inclusive os subjetivos.
“Se der problema no futuro, ninguém vai apontar para mim o dedo acusador para dizer que fui atrás de um preço melhor e comprei esse trambolho que só dá dor de cabeça”.
Pergunto: entre uma máquina Caterpillar e uma outra qualquer mais baratinha, qual será preferida?
O Karol não se dá por vencido e vai adiante para continuar a provocação. Insiste que o fator mais importante no processo de decisão do B to B é o preço, principalmente onde a complexidade do produto/serviço é menor, e a comoditização é dominante. Ele cita até pesquisas americanas que confirmam seu ponto de vista:
“O fato de a Cat investir um volume apreciável em favor da reputação de sua marca, não significa que os resultados correspondam a esse investimento. Todos os clientes apreciam a reputação da marca, mas quando chega o momento do “vamos ver”, dos normalmente três finalistas, ganha o de menor preço. O que isto quer dizer, acho, é que a reputação da marca é ótima para o shortlist mas para a receita nem tanto…”
Claro que há mercados tipicamente de commodities, cimento por exemplo, mas por mais commodity que cimento seja, o valor da marca, sua reputação, tem um peso significativo no momento da decisão.
Mas no caso das máquinas pesadas como as da Caterpilar o valor da reputação já foi posto à prova inúmeras vezes e sua boa reputação deve ter contribuido para que seu produto chegasse ao shortlist.
Se chegou ao shortlist, sem dúvida que terá pela frente outras marca que não estão ali apenas por serem mais baratas. É lícito admitir, até, que uma delas seja a “bucha para canhão” eleita apenas para pôr em evidência o valor das concorrentes de reputação mais sólida.
Diante de um quadro desses –duas marcas de prestígio– competindo pela preferência, nenhuma das duas terá muito espaço (e sobretudo margem) para adotar uma prática suicida de reduzir valores.
Aí será a hora da reputação mostrar o seu valor.
O que é, afinal, reputação? Como foi construída? Como foi solidificada ano após ano, não apenas através de anúncios, mas na própria forma de ser da Companhia, sua seriedade, seu respeito por palavra empenhada, por atuação correta em toda a sua estrutura, em relacionamento reto, mas cortês, em cada uma das formas de atuação.
Reputação não significa, de forma alguma, que ela sozinha resolva qualquer problema ou muitíssimo menos que a empresa, só por ser bem reputada, possa renunciar a talento tanto na hora de precificar seu produto como na hora de vende-lo. Com a diferença de que o agente de vendas de uma empresa de prestígio terá muito melhores condições de sentar-se à mesa para negociar, sendo que negociar tenha que significar, obrigatoriamente, baixar o preço. Há sempre recursos de um benefício em manutenção, uma garantia a mais, uma condição especial de financiamento, talvez uma alternativa de leasing, tudo com a certeza de que o combinado será integral e fielmente mente cumprido e respeitado.
Tudo pesa: até da qualidade do relacionamento pessoal do agente de vendas com as equipes do cliente ou sua imagem de profissional correto, íntegro, nunca arrogante.
A reputação, afinal, construída, como disse, ano a ano, dará esse respaldo.
Para mostrar que o Karol é o Karol que privilegia uma porção de gente com sua amizade, a frase com que ele lançou seu desafio põe em evidência seu jeito de ser:
“Fica o repto, como e em que circunstâncias e quais as ações para a reputação superar o preço. Se conseguirmos a alquimia e a fórmula resultante, o mundo da riqueza e felicidade abrirá as suas portas. ”
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
A expressão “engenheiro de obra pronta” é suficientemente conhecida e não seria eu, por atuar numa consultoria que tem foco justamente em reputação de marcas e empresas, que começaria agora a ditar regras a respeito do que a Prevent Sênior fez, porque fez, como fez, como deveria ter feito e sobretudo o que deveria fazer para proteger seu nome quando ele está mergulhado numa tempestade perfeita.
Seria insano.
Nesta altura, dá para imaginar o que deve estar se passando num “Gabinete de Crise” que tenha sido criado, e ninguém sabe como tudo terminará, de que forma tudo isso afetará a empresa e, pior, o que acontecerá aos milhares e milhares de pessoas que correm o risco de ficar sem assistência médica, a maioria numa faixa etária que não consegue sequer se filiar aos planos de saúde cujas portas estão abertas, basicamente, a jovens com muito menor chance de precisarem de atendimento.
Uma coisa é certa: zelar pela reputação de uma empresa é mandatório, não importa o seu tamanho, ramo de atividade, localização ou o que seja.
Não se trata de simplesmente, em sentido figurado, contratar meia dúzia de bombeiros e ficar à espera de um incêndio para ver no que dá.
Política de gerenciamento da reputação é muito mais do que se preparar para desastres.
Pelo contrário, empresa que zela pelo seu nome em período integral tem menos chances de que os desastres aconteçam. Sem falar de todos os benefícios que esse gerenciamento traz consigo, seja junto a clientes, fornecedores, mercado financeiro, formadores de opinião, públicos internos e por aí vai.
A propósito, acabei de receber de um grande amigo uma pergunta sobre “o que faria se fosse o manda chuva da Prevent Sênior”. A resposta é simples: só saberia o que fazer se tivesse o imenso volume de informações que o principal executivo da empresa tem, e não tenho. Responder só por responder e para mostrar sapiência, seria pôr na cabeça o boné de engenheiro de obra pronta.
Comentário final, de caráter meramente pessoal: vacilei muito ao deixar o plano de saúde que tinha e me bandeei para a Prevent: lamento muito que a empresa esteja passando por essa fase. Só tenho tido boas experiências na qualidade de cliente.
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
Ou para gozar fama de comprador em que se pode confiar.
Claro que toda empresa quer vender melhor, ter mais facilidade para fechar pedidos, ter vendedores que sejam mais bem acolhidos, mais rapidamente atendidos, ouvindo muito menos “deixa para o mês que vem”; transmitir a certeza de que seus produtos terão espaço nas gôndolas e aceitação pelo público, saída muito mais rápida dos pontos de venda.
A boa reputação da empresa e de suas marcas é que provocam esse sonho dourado.
Isso não se discute: boa reputação faz bem para as vendas. Vende melhor quem tem boa reputação.
Há o outro lado dessa moeda corporativa: tanto quanto vender melhor, boa reputação é fundamental na hora de comprar melhor.
Qualquer fornecedor, seja de que ramo for, prefere vender a empresas cuja boa reputação foi construída ano após ano a partir de pequenas e grandes atitudes. Seriedade no cumprimento de compromissos assumidos, respeito pelo fornecedor e seus agentes de vendas, jogo claro na hora da negociação, políticas de condições (não só de preço e prazos) natural e permanentemente respeitadas.
Quem tem essa sólida reputação invariavelmente compra melhor. Negocia melhor com seus fornecedores.
Foto de LinkedIn Sales Solutions no Unsplash
Em momentos em que determinado produto ou insumo está escasso, (e isso acontece com muita frequência nos mais diversos mercados) o comprador bem reputado tem preferência no abastecimento.
Na hora de negociar preço e condições, com a certeza de que as regras serão respeitadas, a boa compradora encontrará mais abertura.
O nome desse jogo é confiança.
É bom não esquecer que a vida cor de rosa nesse comprar e vender tem seus percalços.
Acidentes acontecem.
No meio do caminho, mesmo as mais reputadas empresas –compradoras ou vendedoras, por mais bem reputadas que sejam– podem ter problemas e enfrentar dificuldades no relacionamento com seus clientes.
Há exemplos e mais exemplos práticos, conhecidos nesse sentido.
A empresa bem reputada tem crédito e goza, nesses momentos difíceis, o chamado benefício da dúvida. Compreensão de que foi apenas isso, um acidente de percurso. Certeza de que as falhas foram momentâneas e imediatamente sanadas.
Num artigo assinado pelo pesquisador em Educação no Estadão, Claudio de Moura Castro (não se assuste com o tema do artigo, “A Promessa da Moral e Cívica e das Escola Militares”, o artigo é muito bom), o autor lembra o Prêmio Nobel de Economia, Kenneth Arrow, que achava que o grande empecilho ao progresso é a falta de confiança de uns nos outros. E lembra: “De fato, podemos ser enganados, passarem-nos a perna, o acordado não se cumprir e ser mentira o que ouvimos. Tudo isso aplica um ‘freio de mão’ no desenvolvimento”.
Em outras palavras: a célebre frase sobre a mulher de Cesar precisa ser refraseada: à mulher de Cesar não basta dizer (ou parecer) que é honesta, tem que ser honesta.
Lembro a propósito dois fatos que vêm a calhar, ambos relacionados ao Supermercado Pão de Açúcar.
O primeiro, vivido à época em que pela primeira vez foi usado o tema “lugar de gente feliz”. Morava ali perto, fui à loja no. 1 da rede, na avenida Brigadeiro Luiz Antônio, ainda não existia o prédio bonito que hoje há ali, e fiquei pasmo de ver tanta cara feia de funcionários, num mau humor sabe Deus por quê.
Dias depois precisei agendar uma reunião com o Diretor de Compras da rede e me pediram que aguardasse na sala de espera dos vendedores, uma sala abarrotada de profissionais de vendas sem nenhum conforto (eu diria sem nenhum respeito), apenas uma feiosa garrafa de café como demonstração de boa receptividade. Um dos vendedores falou bem alto uma frase que nunca esqueci: “A gente aqui não pode ganhar por hora de trabalho, tem que ganhar por hora de espera”.
Reputação é coisa série e deve começar lá em cima, descendo ladeira abaixo até a base, incluindo-se aí a responsabilidade com o treinamento de pessoal muitas vezes terceirizado, que convive quase sempre com funcionários efetivos, de maior status, melhores salários, benefícios sociais exclusivos e por aí vai.
Cuide da reputação de sua empesa e de suas marcas.
Não importa que seja para vender melhor.
Ou para gozar fama de comprador em que se pode confiar
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