11 benefícios e ações para somar lealdade de clientes e reputação

Fidelização de clientes
Estratégias de lealdade rendem pontos positivos para o sucesso dos negócios – tão melhores quanto a atenção dada a algumas iniciativas que podem sustentá-las

Em meio aos problemas em torno dos “revendedores” de milhas, como 123Milhas e Maxmilhas (ambas do mesmo grupo, apoiadas em aquisição e repasse de pontos angariados por clientes participantes de programas de fidelidade), a Associação das Empresas do Mercado de Fidelização, que representa marcas como Azul, Dots, Esfera, Mastercard e Smiles, entre outras, constatou aumento de 20,4% no faturamento bruto de suas 11 associadas no segundo trimestre deste ano, em relação ao mesmo período de 2022.

O relatório, divulgado em setembro, mostra que montante chegou a R$ 4,9 bilhões no período, com emissão 25,9% maior de pontos, 5% provenientes da compra de passagens aéreas e 95% acumulados pelos participantes em compras.

O desempenho levanta algumas questões relacionadas a reputação.

De um lado, programas de milhagem, em si, não devem ser vistos como forma de aprimorar a reputação da empresa – de fato, hoje, principalmente estes programas gigantes, estão mais travestidos de meios de pagamento do que apoio reputacional. Pode ocorrer até o oposto: programas de milhagem de empresas com boa reputação “pegam” com mais facilidade, ou seja, é a reputação das empresas que ajuda os programas a terem sucesso.

É claro que, no frigir dos ovos, se uma empresa tem boa reputação ela foi construída através de inúmeros detalhes. Inclusive, por seu programa de milhagem. Mas uma empresa menos atenta pode dar um tiro no pé se considerar que, isolada, uma iniciativa deste tipo tem poder de melhorar sua reputação – ou mesmo, sua lealdade.

Isto posto, valem algumas ponderações a respeito de estratégias de fidelização de clientes. Por certo, a reputação de uma empresa desempenha papel fundamental na lealdade de clientes por inspirar confiança na marca. Entretanto, é necessário observar o equilíbrio entre os pilares representados pelos benefícios e responsabilidades deste caminho.

Em primeiro lugar, iniciativas voltadas à fidelização de clientes contribuem para o crescimento e sucesso dos negócios e podemos citar pelo menos 11 pontos positivos:

  1. Retenção de clientes: Manter os clientes existentes é mais econômico do que adquirir novos. Clientes fiéis tendem a fazer compras repetidas, contribuindo para a estabilizar e aumentar a receita ao longo do tempo. Além do que a lealdade de clientes envolve a construção de relacionamentos sólidos e duradouros, o que pode levar a parcerias de longo prazo e à confiança do cliente na marca.
  2. Aumento nas vendas: Clientes leais têm maior probabilidade de comprar produtos ou serviços adicionais, fazer compras maiores e recomendar a empresa para outras pessoas, estimulando o aumento nas vendas.
  3. Redução de custos: A aquisição de novos clientes geralmente envolve custos de marketing e publicidade significativos. A lealdade pode reduzir esse orçamento: não é preciso gastar tanto para manter um cliente existente.
  4. Feedback valioso: Clientes leais tendem a dar opiniões construtivas e valiosas sobre seus produtos e serviços, ajudando a empresa a melhorar continuamente e se adaptar às necessidades do mercado.
  5. Resistência à concorrência: Clientes leais estão menos propensos a serem atraídos pelos concorrentes, mesmo quando as ofertas são aparentemente melhores, graças à conexão emocional com a marca que os mantém leais.
  6. Maior previsibilidade de receita: Uma base de clientes leais permite melhor previsão sobre a receita futura, com parte significativa decorrente de clientes recorrentes.
  7. Marketing boca a boca, recomendações e referências: Clientes satisfeitos são mais propensos a recomendar a empresa para amigos e familiares e podem atrair novos clientes por meio do marketing boca a boca.
  8. Personalização: Com o tempo, você pode conhecer melhor seus clientes leais por meio da captação de dados e personalizar ofertas e serviços para atender às suas necessidades específicas (sempre, é claro, seguindo as normas da Lei Geral de Proteção de Dados, a LGPD).
  9. Maior margem de lucro: Clientes leais podem estar dispostos a pagar um pouco mais por produtos ou serviços devido à sua confiança na marca, contribuindo para margens de lucro mais altas.
  10. Ciclo de vida prolongado do cliente: A lealdade de clientes pode prolongar seu ciclo de vida, ou o tempo em que um cliente continua comprando da empresa. Isso é especialmente benéfico em indústrias onde os clientes tendem a comprar ao longo de muitos anos.
  11. Resiliência em tempos de crise: Em tempos de recessão econômica ou crise, os clientes tendem a permanecer leais à marca, proporcionando base de receita mais estável durante períodos difíceis.

De outro lado, as empresas que queiram criar relacionamentos duradouros com seus clientes precisam atentar para algumas responsabilidades – que, por sua vez, ajudam a somar pontos à sua reputação. Destacamos aqui algumas delas (sim, elas podem parecer óbvias, mas o diabo, como se sabe, mora nos detalhes…).

  1. Fornecer produtos ou serviços de alta qualidade: Isso é o mínimo necessário para construir boa reputação. Para empresas que desejam se diferenciar, o ideal é exceder as expectativas dos clientes. Não apenas nomes de empresas como Nestlé, Procter & Gamble e Unilever conferem a suas marcas essa referência em qualidade.  Há inúmeros exemplos de nomes menos famosos com produtos cuja qualidade se tornou referência no mercado.
  2. Atendimento excepcional e personalizado: O atendimento humanizado, além dos scripts pré-formatados, deve responder prontamente às dúvidas e preocupações dos clientes com cortesia e, principalmente, empatia. E, quando surgirem problemas ou reclamações, agir de forma eficaz para alcançar solução satisfatória para todos os envolvidos. Solicitar feedback ajuda a valorizar a relação, convida os clientes a interagir com a marca e rende informações extras para o banco de dados, a partir do qual o contato com clientes leais – e reconhecidos – deve incluir personalização, desde mensagens de agradecimento e brindes até descontos exclusivos, por exemplo.
  3. Cumprir promessas: Questões como prazos de entrega, garantias de produtos e quaisquer outras promessas devem ser cumpridas à risca. Em tempos em que o comércio eletrônico está mais proeminente, isso tem se agravado com expectativas altas dos clientes acostumados ao universo online. A Natura, por exemplo, se esmerou em seu processo logístico para poder ser ágil na entrega dos produtos para atender as expectativas dos clientes. Um dos aprendizados de muitas empresas chegou com picos de vendas como a Black Friday. Hoje é mais comum a oferta de fretes com longos prazos de entrega em troca dos preços atraentes.
  4. Integridade, ética Empresarial e transparência: Pontos fundamentais para que clientes e demais stakeholders, como fornecedores, funcionários e sistema financeiro, entre outros, sintam que a relação é transparente em todas as operações comerciais. Alguns exemplos: preços claros, políticas de devolução justas e divulgação honesta de informações sobre os produtos ou serviços.
  5. Desenvolver com seriedade ações voltadas ao ESG: Desde ações de responsabilidade social, como sustentabilidade e doações para causas sociais, até boas práticas de negócios, que devem ser uma constante e fazer parte da cultura empresarial.
  6. Comunicação clara e consistente: seja qual for o canal de comunicação, incluindo site, redes sociais e atendimento ao cliente, para a construção da imagem da empresa de forma coesa. Também é importante fazer o acompanhamento das avaliações, comentários, menções das pessoas nas redes sociais e sites de avaliação para poder prever possíveis crises em relação à imagem empresarial.
  7. Referências: Um exemplo é empregar histórias de sucesso de clientes satisfeitos – por meio de depoimentos, estudos de caso ou posts em redes sociais.  
  8. Inovação contínua: Não se trata de empregar, obrigatoriamente, soluções tecnológicas mirabolantes, mas de incorporar cultura de melhoria constante dos processos e fluxos internos. Em geral, os clientes ficarão mais propensos a permanecer leais se perceberem que a empresa está sempre buscando maneiras de melhorar seus produtos ou serviços.
  9. Treinamento: O processo de consolidação de reputação começa de cima para baixo e de dentro para fora. Os públicos internos contribuem para a construção da imagem, legitimação e fortalecimento da identidade organizacional. É importante que a equipe esteja bem treinada e alinhada com os valores e a cultura da empresa, para que possam oferecer um serviço consistente e de alta qualidade.
  10. Compromisso: A construção de uma boa reputação leva tempo, mas pode ser facilmente prejudicada por ações negativas. É fundamental manter compromisso constante com a qualidade e a integridade em todas as interações com os clientes.
  11. Ativo de valor: Uma reputação sólida pode ser um ativo valioso na lealdade de clientes e no crescimento do negócio.

Ou seja, com um olho no peixe (benefícios) e outro no gato (responsabilidades), empresas e marcas podem se beneficiar de estratégias de fidelização. Nem sempre elas vão envolver pontos e milhagens tão valiosos financeiramente a ponto de saírem do escopo da fidelização e passarem a ser um bem em si mesmos. Até ações mais simples, como o velho modelo da pizza – compre dez e ganhe uma – podem trazer bons resultados, desde que observados os pontos em destaque. Pense nisso ao elaborar sua equação reputacional.

A culpa é do estagiário

A Culpa é do estagiário
Em agosto foi comemorado o dia do estagiário, no dia 18. A lembrança trouxe alguma percepção sobre o papel desta função e seu alcance para impactar a reputação corporativa.

Hoje empresas mais maduras, sejam de que tamanho forem, contam em sua maioria com programas de estágio, mais ou menos estruturados. Os mais profissionalizados entendem que essa posição será ocupada por pessoas a serem treinadas para absorverem cultura e processos corporativos o suficiente, de modo a prepará-las para posições chaves no futuro.

Hoje, inclusive, já se faz desse processo uma porta para ampliar ainda mais o coeficiente reputacional da empresa, aquele indicador sutil provocado por iniciativas que geram mais simpatia e apreço por parte dos diferentes públicos.

Quem não se lembra do terremoto causado pelo primeiro programa de estágio inclusivo do país, criado por Luiza Trajano e direcionado à contratação de pessoas negras? A inclusão, uma das bases do S do famoso tripé ESG, relacionado ao respeito da organização por aspectos ambientais, sociais e de governança, foi debatida como sendo restritiva ao grupo que representava a parcela masculina, branca e economicamente mais favorecida.

No polo oposto colocou-se como uma verdadeira bomba reputacional a entrevista de Cristina Junqueira, sócia do Nubank, quando afirmou em frente às câmeras do programa Roda Viva (TV Cultura – SP) que não contratava negros porque a organização não suportaria o nivelamento “por baixo” de seus profissionais.

De lá para cá as iniciativas inclusivas para equilibrar as contratações de estagiários e traines de acordo com a representatividade na população do país, reforçando a posição de grupos minorizados, multiplicaram-se pelo país. Além de contribuir para a questão ESG, o cenário espelha a preocupação com esses profissionais em início de carreira.

Mas também há quem busque nessa camada apenas uma possibilidade de contar com talento mal remunerado, sem acompanhamento ou ensinamento suficiente para prepará-lo para a vida profissional. E aqui, mais uma vez, é onde mora o perigo.

Além de inexperiente, a possibilidade do funcionário se sentir abusado ou injustiçado paira como ameaça no ambiente empresarial, facilitando por omissão, desatenção ou ignorância erros que podem levar à perda de grandes pontos do coeficiente reputacional.

Na verdade, ao fim e ao cabo, isso vale para qualquer contratação. E vale a pena dedicar algum tempo para pensar no valor de tornar cada colaborador um pilar da boa reputação corporativa. Desde cedo, pois quanto antes, melhor. A culpa nunca é do estagiário – ela é de quem o contratou e treinou (ou deixou de fazê-lo).

Referências:

Para saber mais sobre o programa de Trainee Magalu.

O G da questão

Empresas envolvidas nos temas ESG nem sempre dão a atenção devida ao aspecto de governança, o último da lista, mas não menos importante

Recentemente, a Vale ganhou manchetes por conta de CPIs no estado do Pará, uma estadual e uma municipal. O tema são questões tributárias relacionadas à categorização de ouro como subproduto do cobre, supostamente para reduzir a taxação do produto.

De fato, é assim que o produto aparece no balanço da empresa. Mas, pelo sim, pelo não, a gigante entregou ao órgão regulador do mercado financeiro norte-americano, a SEC, relatório contábil explicando enfrentar processos por conta da CFEM (Compensação Financeira pela Exploração Mineral), inclusive relacionados ao tema.

Um desafio, segundo depoimento do diretor jurídico da Vale à CPI estadual, é uma discussão jurídica a respeito da base de cálculo sobre a qual o tributo incide, o que dificulta a governança corporativa.

E aqui está o G da questão.

Enquanto o mundo se debruça sobre as questões sociais e ambientais definidas pelo conjunto ESG, a governança se tornou quase uma eminência parda – um assunto pouco debatido e deixado de lado inclusive por implicar, às vezes, em características contábeis e outras deste tipo.

Mas o assunto ganha relevância de tempos em tempos. A partir de 2001, a quebra de empresas como a Enron, nos Estados Unidos, levou à definição de regras mais estritas de auditoria e segurança na lei Sarbanes-Oxley, de 2002. No Brasil, a operação Lava-Jato acendeu o alerta para necessidade de gerenciar melhor as boas práticas de governança e compliance, ou o cumprimento a regras – de ambientais a éticas e sociais. Em dez anos, o percentual de empresas brasileiras listadas em bolsa com área de compliance para gestão de risco saltou de 39% para 69% registrados no ano passado.

A questão é que existem regras e regras.

Além de legislação, normas e que tais, existem aquelas mais sutis, aparentemente insignificantes, que acabam contribuindo para o tom positivo ou negativo do boca-a-boca, inquestionavelmente capaz de provocar impacto reputacional. Exemplos pequenos, como cuidar do respeito e da cordialidade como um fornecedor é atendido pela área de compras, o ambiente de convivência de funcionários, ou até mesmo incentivar líderes a serem no mínimo polidos com os colaboradores podem beneficiar tanto ou mais a reputação de uma empresa do que suas discussões tributárias.

Compliance vai adiante. É importante criar consciência sobre o cenário dentro de casa.

  • Qual o respeito da empresa pelas regras, estabelecidas ou sociais?
  • Qual a dose de mesquinharia que coloca na negociação com os fornecedores?
  • Quanto “espreme” seus funcionários?
  • Até que ponto lembra de parabeniza-los por alguma atitude inesperada, fora do manual, que deixou um cliente encantado?

Afinal, a reputação da empresa corresponde à visão de quem está fora dela. Mas cabe a ela conhecer e definir os pilares sobre os quais vai se assentar.

E, neste caso, é sempre bom lembrar do G da questão.

A princesa, o arroz com feijão, os comprimidos e o Lollapalooza

Lollapaloza
Como a cadeia de valor pode impactar a reputação de instituições, marcas, empresas e produtos

O que Kate Middleton tem em comum com o brasileiríssimo arroz com feijão? Ou o que une vinho a comprimidos? As respostas estão reunidas em torno do impacto de comportamentos ao longo da cadeia de valor na reputação de cada um – e como que o fato de ter um “colchão” reputacional pode reduzir este impacto ao mínimo

Vejamos a princesa. Cultivada pelo amor britânico à instituição monárquica, costuma ser a melhor garota-propaganda para estimular as vendas do vestuário com que brinda suas aparições públicas. Em março o uso de um acessório da Zara, um par de brincos com custo aproximado de R$ 100, fez o produto desaparecer no e-commerce da marca espanhola algumas horas depois de aparecer no visual de Kate.

Em contrapartida, a demonstração de despojamento trouxe críticas pelo estímulo à fast fashion, tendência de moda descartável com graves consequências ambientais, e resvalou em questões como a exploração de trabalho infantil, identificado em 2016 na Turquia envolvendo refugiados sírios, e até no Brasil, onde processo contra a marca incluiu também trabalho análogo ao da escravidão.

Isso, claro, não significa que a princesa apoie a destruição do ambiente ou da degradação humana. Muito menos que tenha deixado de ser admirada pelos britânicos, já que sua aura institucional é suficiente para manter a reputação em alta.

Mas os processos estavam ali, impressos em sua cadeia de valor. Aliás, apesar da responsabilização legal, não é possível afirmar que a Zara seja a favor da exploração de criancinhas, que ocorreu, de fato, em oficinas fornecedoras da marca. E outros valores impressos em sua reputação mantiveram os negócios em alta.

Cadeia de Valor de Michael Porter

Entender com mais profundidade o comportamento de sua cadeia de valor, incluindo fornecedores de serviços e produtos, é uma etapa delicada no percurso da boa reputação. O processo não é fácil e nem sempre passível de identificar e administrar sutilezas que podem detonar uma crise reputacional. Entretanto, a construção contínua de prestígio junto aos diversos públicos pode reduzir a ferida frente ao imponderável, se e quando surgir.

Veja o caso do arroz. Este ano, o resgate de trabalhadores em condições análogas à escravidão em Uruguaiana (RS) colocou no palco a Basf, que passou a ser investigada por manter contrato de fornecimento de sementes com as fazendas fiscalizadas – neste caso, a empresa tomou a dianteira de vir a público divulgar o encerramento dos contratos e procurar as autoridades para contribuir com a resolução do caso, antes que a coisa piorasse e tomasse dimensão capaz de abalar a reputação secular da companhia.

A questão do trabalho análogo à escravidão de grande monta tomou as manchetes este ano com os escravos do vinho. Também no Rio Grande do Sul, as vinícolas Aurora, Garibaldi e Salton se comprometeram a pagar R$ 7 milhões em indenizações e Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) por terem contratado uma empresa para fornecimento de mão de obra terceirizada, a Fênix, que mantinha trabalhadores em condições degradantes. Embora o caso não tenha repercutido diretamente nas compras pelas redes varejistas, um consumidor bem informado pode ter tido dúvidas na frente da gôndola ao se deparar com as marcas.

Em São Paulo (SP), outra investigação de trabalho escravo secundou o sucesso do festival musical Lollapalooza, com a T4F, responsável pelo evento, e Yellow Stripe, que opera os bares do festival, notificadas depois de fiscais do trabalho identificarem trabalhadores desta última obrigados a dormir junto aos engradados de bebidas, supostamente por segurança. Em resposta, a T4F anunciou rescisão de contrato com a Yellow Stripe e explicou contar com mais de 9 mil trabalhadores diretamente no local do evento, com mais de 170 prestadoras de serviços. Ou seja, na prática, virtualmente impossível gerir com precisão essa cadeia gigantesca. De novo, vale a questão do saldo reputacional: uma vez sólido o suficiente, é capaz de criar uma espécie de barreira contra o prejuízo à reputação.

A questão é que basta uma componente da cadeia fazer alguma besteira para associar a marca principal a algum mal feito. A mesma dinâmica fez com que a farmacêutica Libbs fosse condenada a pagar R$ 1,2 milhão pela morte de Ricardo Boechat. Não que um de seus medicamentos tenha envenenado o jornalista. Mas a empresa foi responsabilizada pelo Tribunal de Justiça de São Paulo pela falta de segurança no transporte do jornalista. De novo, o meio de transporte empregado, um helicóptero cuja queda causou o óbito dos ocupantes, não era da empresa. A farmacêutica, que pode recorrer da decisão, alegou que o transporte era responsabilidade da organizadora do evento, Zum Brasil. Esta, por sua vez, explicou ter contratado a empresa RQ, do piloto Ricardo Quatrucci, falecido no acidente provocado por falta de manutenção da aeronave.

Acidentes acontecem. Mas as precauções para minimizar seu impacto reputacional devem ser embasadas em instrumentos para avaliar a reputação da empresa, localizar vulnerabilidades e propor, quando for o caso, medidas corretivas. Muitas vezes vale mais até a detecção de pontos positivos não claramente percebidos que podem se transformar em oportunidades e ajudar a enriquecer a “poupança” de reputação necessária para enfrentar acidentes. Afinal, eles são, por natureza, inevitáveis.

Foto capa: By Saaaaaf123 – Own work, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=129929086

Sportwashing: nome novo (certo ou errado) para coisa antiga em época de mundial de futebol

Reputação de empresas e patrocínios espasmódicos
Photo by Connor Coyne on Unsplash

O termo “sportwashing” contém um significado negativo e pejorativo que vem sendo ignorado em uma grande quantidade de publicações. Para ser exato, sportwashing seria uma espécie de uso espúrio de atividades esportivas para ajudar a “limpar” o nome de clubes, empresas, até países que tivessem alguma conta a ajustar com a Sociedade. Uma palavra equivalente ao greenwashing, uso de atividades verdes, limpas, de bem com a natureza, por empresas que devem contas ao meio ambiente. O texto adiante usa a expressão “sportwashing” de uma forma que pode ser considerada incorreta. Deveria ser “sportmarketing”. Mantivemos com resevas a expressão que consideramos inadequada porque é assim que a atividade vem sendo chamada. A propósito, vale a pena ler outra matéria a respeito desse assunto: https://www.torcedores.com/noticias/2020/05/o-que-e-sportswashing-termo-ganhado-espaco-no-futebol-e-levanta-discussoes-em-todo-mundo.

Sportwashing seria, conforme vem sendo publicado, uma estratégia de marketing que utiliza o esporte para reposicionar a imagem de uma marca, produto ou país.

Seja o nome correto, seja o nome incorreto, a técnica é antiga, o nome é que é novo.

O Catar, querendo chamar atenção para si, levou para lá a Copa do Mundo. Mas Hitler, lá atrás, nos anos 1930, já tinha usado a Olimpíada para ganhar a opinião pública mundial para si e para o nazismo, que à época ainda não era o abominável nazismo em que se transformou mais adiante.  

O patrocínio desses megaeventos esportivos é território típico de grandes marcas internacionais, como no caso do atual Mundial de futebol: Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Qatar Airways, Visa, Wanda Group e Qatar Energy, os dois últimos nomes, gigantescos conglomerados empresariais do próprio país.

Em resumo, são sempre tentativas de ganhar a atenção do mercado através da associação de marcas à popularidade de grandes acontecimentos de esporte.

Nem tudo sai, sempre, do jeito que foi planejado. Por exemplo, nunca a opinião pública mundial recebeu tanta informação como agora sobre a deplorável situação da mulher no Catar; nunca se falou tanto das condições sub-humanas a que foram submetidos, lá, os refugiados que trabalharam nas obras necessárias para realização do Mundial; os meios de comunicação vira e mexe mencionam, horrorizados por um lado, e até divertidos por outro, a perseguição desenfreada por parte das autoridades do Catar a qualquer coisa que lembre os movimentos LGBT. Até uma pobre bandeira de Pernambuco acabou sendo pisoteada pelos jagunços porque tem em seu centro (onde já se viu uma coisa dessas?) um arco-íris… Sem falar das muitas demonstrações públicas assistidas por milhões de expectadores, de equipes se ajoelhando em campo ou tapando a boca na hora da fotografia, como forma de protesto contra isto ou aquilo.

Estado de Pernambuco, Public domain, via Wikimedia Commons

Numa excelente matéria, o Estadão lembra outros megaeventos recentes e os prováveis objetivos dos países que os sediaram, bem como os imensos recursos investidos por cada um: Olimpíada no Japão, Mundial de Futebol na Rússia, Olimpíada e Mundial de Futebol no Brasil e Mundial de Futebol no Japão e na Coreia do Sul.

É óbvio que a invasão de turistas durante as duas ou três semanas do evento traz resultados financeiros muito bem-vindos, mas insuficientes para justificar os pesados investimentos.

“A visibilidade que uma Copa do Mundo dá a um país costuma aumentar seu turismo nos anos seguintes, levando dinheiro à região, gerando empregos e fomentando a economia”, lembra o Estadão na mencionada matéria.

Num caso como o nosso, entretanto, pergunta-se: houve, por acaso, um planejamento consistente para aproveitar a evidência em que o Brasil esteve ao realizar não um, mas dois grandes eventos? Quantos turistas a mais tivemos nos anos seguintes? Em verdade, e isso é lamentável, tanto uma realização como outra, foram meras decisões espasmódicas com interesses outros, com imenso desperdício de recursos. 

Pensando na reputação de marcas e empresas, é difícil imaginar algum argumento em defesa do mergulho de uma empresa, no delírio de um sportwashing (ou sportmarketing) dessa magnitude, até porque os recursos necessários para isso inviabilizariam a aventura.

Reputação, seja como for, se constrói de uma forma muito mais abrangente, consistentemente, permanentemente e não pode depender (para usar o termo empregado linhas atrás) de espasmos nesta ou naquela direção.

Reputação deve ser imposta de cima a baixo em empresas de todos os tamanhos, em todas as áreas de atuação, não importa se uma fábrica de brinquedos, uma indústria automobilística, uma rede hoteleira, uma ONG ou uma organização do setor que for, grande, média ou pequena, patrocinadora (ou não) de equipes esportivas, associações de benemerência ou o que seja.

A empresa acredita que faz, mas sua reputação não diz isso.

Confiança Organizacional
Confiança é tudo: ter ou não ter.
Merecer ou não merecer.

Reputação se refere a como a empresa é percebida pelos seus diversos públicos de interesse – os stakeholders.

Desenvolver poucas ou algumas ações não necessariamente irá ampliar sua visibilidade e reputação. Há muito a ser feito.

A pesquisa sobre confiança da Consumer Intelligence Series 2022 da PwC mostra uma lacuna gritante na confiança entre as empresas, seus clientes e funcionários.

Segundo a pesquisa, 87% dos executivos acham que os consumidores têm um alto nível de confiança em seus negócios. Mas apenas 30% dos consumidores afirmam isso. Já em relação aos funcionários essa relação é menor, porém existente – 84% dos líderes empresariais dizem que a confiança dos funcionários é alta, em comparação com 69% dos funcionários.

São dois públicos prioritários para as empresas. Para aumentar a confiança desses públicos na empresa e, aumentar sua reputação, é necessário entender primeiramente – o que eles desejam? O que valorizam?

De antemão, a pesquisa da PwC nos diz que a maioria dos funcionários quer ser bem tratada. Ser bem tratado acaba sendo um conceito amplo que poderíamos traduzir em algumas ações bem pontuais como:

  • Descobrir quais os comportamentos mais valorizados pelas pessoas com as quais trabalha. Não supor que sabe tudo ou o que pode ser mais importante para todos.
  • Dar significado ao trabalho da equipe
  • Envolver a liderança e a equipe para que possam juntos estabelecer os caminhos para atingir as metas individuais e da equipe.
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Sabe-se que toda a reputação começa de cima para baixo e de dentro para fora. A liderança precisa conhecer muito bem o que o seu time deseja, qual a cultura que se deseja construir e que todos compartilham.

O caminho para criar confiança entre os consumidores também passa por descobrir o que eles valorizam e o que desejam. Rever os processos internos e sua cadeia de valor para prestar um atendimento com excelência.

Alguns aspectos, inclusive, são abordados quando se fala em governança corporativa. Algo indiscutível, nos dias de hoje é que ESG é parte indissociável da reputação corporativa. E não desenvolver adequadamente estratégias nesse sentido pode acarretar mais riscos para a reputação empresarial.

Uma palavra-chave que pode ser incluída no processo de desenvolvimento da reputação empresarial é RELACIONAMENTO. Segundo o dicionário, todo tipo de relacionamento envolve convivência, comunicação e atitudes que devem ser recíprocas. O relacionamento será positivamente desenvolvido quando houver confiança, empatia e respeito.

Não é isso que se deseja? Confiança.

Melhorar a reputação e a confiança organizacional não é algo que se faz da noite para o dia, ou em três semanas, ou em três meses – é um processo de longo prazo, como todo bom relacionamento. E precisa ser revisto periodicamente. Os anseios dos funcionários e consumidores, hoje, poderão ser outros, amanhã. Como diz Zygmunt Bauman, hoje vivemos em um mundo fluido, em movimento.

No exigente ambiente de negócios atual, a preocupação com a Reputação da empresa vai muito além das ações de marketing e comunicação, embora esta última seja uma peça-chave no entendimento das expectativas dos stakeholders internos e externos, como da sua implantação e entendimento por parte de cada um deles.

Como dito acima, esse esforço não dará frutos da noite para o dia. Então por que não começar hoje?

Reputação é questão de atitude e também diz respeito a médias e pequenas empresas

Reputação empresarial
De um jeito ou de outro, não há empresário que não se preocupe com a forma como sua empresa é vista pelo mercado

Dito dessa forma — reputação de marcas e empresas– o assunto à primeira vista pode parecer restrito a grandes organizações com suas complexas estruturas internas e externas, suas agências especializadas no que quer que seja, seus especialistas em gestão de crise prontos para entrar em cena se houver um incêndio a apagar.

Engano.

Em verdade, pouco importa o tamanho da empresa. Cada qual tem seu mercado, seus fornecedores, funcionários, clientes de diferentes tamanhos e personalidades, tem influenciadores decisivos, bancos com que se relaciona com maior ou menor intensidade, pessoas de carne e osso em cada um desses segmentos, pessoas que podem falar bem ou mal sobre sua empresa, tenha ela o tamanho que tiver.

Também não é uma questão de mercado.

Indústrias de parafusos, fábricas de queijo, hospitais, hotéis, lojas tintas, revendas de automóveis, seja qual for o gênero da atividade, toda e qualquer empresa, tem que se preocupar, de uma forma ou de outra, com sua reputação, resultado líquido da forma como interage com as pessoas com que cruza em suas múltiplas formas de atividade.

Cada vez que um comprador recebe um fornecedor; cada vez que um entrevistador fala com um candidato a emprego; ou quando um vendedor expõe seus argumentos ao comprador de um cliente; quando o motoboy entrega uma encomenda, quando um consumidor avalia o seu produto no ponto de venda; sempre, sem parar, a reputação da empresa está sendo consolidada, positiva ou negativamente.

Reputação não depende, apenas, do que dizem eventuais anúncios.

Tudo (perdão pela repetição) contribui para a reputação de uma empresa ou de uma marca.

Eventuais problemas detectados na maior parte das vezes têm solução e na maior parte das vezes dependem de um fator não muito fácil de ser alcançado, mudança de atitude, disposição para enfrentar mudanças. Em muitos casos, boa dose de humildade para reconhecer que quase sempre há problemas comportamentais cuja origem está nas lideranças da empresa.

Trabalhei, por exemplo, para uma empresa que tinha três sócios e um deles, muito competente, era extremamente agressivo, ou para falar a palavre correta, grosseiro e, pior, até orgulhoso de sua grosseria, o que contaminava o relacionamento tanto interno como externo. Havia clientes que só concordavam em ter reuniões se houvesse compromisso de que aquele sócio estivesse ausente.

Num ambiente desses é difícil evitar danos à reputação da empresa como um todo.

Quando a palavra “relacionamento” vem à tona, é importante lhe dar o verdadeiro significado. Entenda-se: programa de relacionamento não é o simples cadastramento de clientes para mandar cartão de aniversário, de Natal, um ou outro desconto baseado na ideia “compre-10-que-o-11º. será-por-nossa-conta”.

Relacionamento íntegro, sério, por exemplo, do comprador com um fornecedor de matéria prima, leva, em primeiro lugar, a flagrantes benefícios para as duas partes e pesa favoravelmente na formação da “imagem” ou da reputação de uma empresa. Sem falar dos inúmeros benefícios que advêm disso.

Coloque-se esse mesmo raciocínio em relação a áreas tão distintas como Recursos Humanos, Vendas, Finanças, Marketing, Produção e todas as demais. São inúmeros os “pontos de contato”. Cada um contribui para a reputação da empresa.

Relacionamento, ainda que passe em determinados momentos por diálogos até espinhosos e tensos, não precisa deixar, sempre. respeitoso, coerente, leal. Esse clima, em todos os setores de uma empresa, gera confiança, e empresa confiável tem, numa outra ponta, o chamado “benefício da dúvida”, de valor inestimável em algum momento de crise, quando antes de condenar a empresa por alguma falha, provoca reações atenuadas com comentários do tipo “trata-se de uma empresa tão séria, isso deve ter sido um acidente”.

Num tempo de contínuos cortes de despesas como este que estamos vivendo, são as empresas médias e pequenas que ficam mais expostas a riscos provocados por falta de zelo à sua reputação, com reflexos os mais diversos.

O processo de trabalho que a nossa Percepta propõe, começa por uma análise mais formal ou menos formal para detectar eventuais pontos fracos que estejam a exigir cuidados mais urgentes. E segue com a participação ativa, estilo mão na massa, para que os fatores capazes de afetar a reputação sejam corrigidos. E percebidas pelo mercado.

Não. Reputação não é assunto restrito a mega organizações.

A propaganda não é a alma da reputação

Afinal, qual a importância da propaganda na construção da reputação de uma empresa?

Claro que propaganda contribui para a reputação de uma empresa ou de uma determinada marca, mas não tem sentido achar que quando se fala de reputação, está se falando de propaganda, só de propaganda.

O conceito de uma empresa depende de uma série muito mais ampla de fatores.

O longo caminho percorrido por uma empresa na construção de sua reputação passa por bons e maus momentos na convivência com os mais diferentes públicos e nas mais diversas circunstâncias –clientes, fornecedores, revendedores, funcionários, especificadores de produtos, mercado financeiro e tantos outros.

Por mais específicos que sejam os motivos que provocaram esses contatos, há sempre pessoas de carne e osso de um lado e de outro, pessoas com sentimentos e percepções naturais, positivas e negativas, que acabam formando conceitos que menos ou mais contribuem para a reputação.

Daí a certeza de que há muitas empresas que gozam de excelente reputação sem que para isso tenham tido necessidade de anunciar.

Muito mais questão de atitude que corre a empresa de alto a baixo. Quase sempre nesse sentido: de alto a baixo.

Tudo evolui. Por que a propaganda deveria ser exceção?

Como qualquer outra atividade, a propaganda evolui e mostra diferenças sensíveis em relação ao que era num passado não tão longínquo, quando anúncios como o antológico comercial da Valisere (1967), talvez o mais famoso da extinta W-Brasil, de Washington Olivetto tornavam-se logo assunto para conversas, artigos, comentários em todas as partes. (Para quem quiser rever comercial da Valisere, ele está no youtube)

Não se trata de afirmar que comerciais eram bons e agora são ruins.

Simples: era de um jeito, hoje é de outro.

Muita coisa mudou, por que cargas d’água só a propaganda deveria ficar do jeito que era?

Anúncios, seja onde for, sempre somam, não importa se institucionais, de produto, de divulgação de alguma promoção ou para dar esclarecimentos formais ao mercado a respeito de algum fato que tenha posto a empresa em evidência, atingindo negativamente a sua reputação.

A propósito, vale mencionar a diferença entre empresas que têm como norma fazer uso regular de propaganda institucional, e outras que recorrem emergencialmente campanhas de comunicação, com fortes investimentos em mídia para neutralizar episódios negativos que abalaram sua estrutura.

Como o foco neste instante é propaganda, acabei me lembrando de uma antiga campanha da Mobil, nos Estados Unidos, que hoje talvez nem fosse para o ar. Naquela época a opinião pública estava abalada em relação ao governo Bush (pai), com o país dividido de forma tão exacerbada (como hoje) entre democratas e republicanos.

Em seus anúncios, a Mobil parecia não se incomodar com a eventual perda de consumidores cujas ideias políticas e econômicas fossem diferentes das que a empresa defendia com toda clareza e destempero. Anúncios que não continham uma única palavra a respeito da qualidade dos combustíveis e lubrificantes da marca, apenas posicionavam a empresa, sem meias palavras, em assuntos nacionais muito sensíveis.

Anúncio Mobil

Não é preciso chegar a um exemplo tão extremo.

No dia em que se escrever a história das campanhas institucionais do país, haverá sem dúvida muitos e excelentes exemplos de anúncios (não importa se em mídia impressa, na televisão, em quaisquer das muitas alternativas oferecidas pela internet). Faça uma busca no Google e encontrará peças antológicas como, por exemplo, um comercial do Itaú. O banco, a pretexto de falar de economia de papel, filmou um nenê gargalhando com o pai rasgando um extrato de conta.

Determinados nomes famosos do mercado –não são muitos– podem se dar ao luxo de ter campanhas 100% corporativas, em momentos como Dia das Mães, Dia da Árvore, Dia Sei Lá do Quê, sem qualquer preocupação de vender este ou aquele produto. Ou anúncios também institucionais, talvez nem tanto, para saudar a conquista de um título pela vitória de um clube, seleção ou atleta. Meramente “campanhas de nome”.

Propaganda, no entanto, por maiores que sejam os recursos aplicados, seja neste ou naquele formato, desde que adequados ao mercado, à forma, às peculiaridades de cada nome, tinha, tem e aparentemente continuará tendo muito valor para a reputação de marcas e empresas.

Mas não é tudo.

Há muito mais com que a alta direção das empresas, não importa seu tamanho, tem que pôr em regime de atenção para correr menos risco e em momentos decisivos ter aquilo que chamamos de “benefício da dúvida”, consequência direta e inequívoca de sólida reputação. Empresas como a Nestlé sabem do que estamos falando, pois ela atravessou há alguns anos um momento de grave tensão provocado por um fora da lei que dizia ter envenenado uma partida de leite em pó. A empresa, no entanto, saiu ilesa do episódio, ou até melhor posicionada, graças ao crédito que seu nome tinha no mercado.

Profissionais da saúde têm compaixão como equipamento de fábrica

Live Saúde
Num papo interessante, Paulo Curi, um administrador de sucesso na área de saúde, mostra como teorias complexas são postas em prática sem complicação

 “Não é privilégio de grandes estruturas organizacionais ter um hospital de prestígio, bem reputado, respeitado pela comunidade” – esse foi um dos pontos defendidos por Paulo Curi, cuja performance na área de saúde é altamente respeitada e que aceitou o convite da Percepta para participar de uma live realizada recentemente.

Mais do que ostentar o selo de uma de alguma prestigiosa Acreditação –por exemplo a da canadense Joint Comission Institute– o que vale é a consciência do administrador em relação ao valor da qualidade de A a Z em sua instituição, às vezes num centro mais distante.

“Quem não controla não administra” – lembrou Paulo Curi, ao falar do estabelecimento de metas e da análise de resultados. Nessa área, todos os detalhes contam. O atendimento, a qualidade do tratamento, as interações com o paciente e a família até o momento certo para a alta e o acompanhamento posterior. Tudo isso é fruto de treinamento, desenho de processos e atenção contínua.

Num determinado momento, ao serem abordadas as dificuldades eventuais no relacionamento de um hospital com os médicos, ele lembrou o clima de respeito com que esses profissionais devem ser tratados, e mencionou que tudo se torna mais fácil quando se reconhece que, via de regra, médico que é realmente médico tem coração e que, nesses casos, é como uma espécie de “equipamento de fábrica”, que torna tudo mais fácil.

Há detalhes simples, aparentemente óbvios que podem passar despercebidos nesse relacionamento.

“A vida de um médico não é simples. Ele às vezes termina uma cirurgia num hospital e sai às pressas para outra num outro hospital. Cada minuto conta. É preciso compreender uma coisa simples: o estacionamento tem que ser o mais perto e mais descomplicado possível. ”

Ajustados a tantas realidades de profissionais de perfis tão diferentes –enfermeiras, prestadores de serviços terceirizados, toda a gama de colaboradores que precisam compreender as peculiaridades de um setor tão especial e de forma especial, muito especial, clientes que chegam para um procedimento quase sempre dentro de um clima de tensão– a preocupação tem que ser sempre grande, para um relacionamento capaz de inspirar respeito e confiança.

A Percepta, que em sua atuação tem um foco especial em reputação, deixa um convite: vale a pena assistir a essa live – abaixo.

Reputação líquida

por Marcello Guerra*

No dicionário… Reputação é o conceito obtido junto a um público ou à sociedade. É o renome, a estima ou a fama reconhecida.

Como tudo que se constrói ao longo do tempo, é necessário dedicação para mantê-la saudável e grande esforço e investimento para recuperá-la.

Por outro lado, se negligenciada, sem o devido cuidado de manutenção e aperfeiçoamento constante, a reputação pode, facilmente, se transformar em um estigma negativo… especialmente em uma sociedade tão líquida como a em que vivemos.

Em meio a tantas urgências, prioridades (e distrações) a reputação corporativa é uma questão que muitas empresas relegam ao acaso, parecendo crer que ela seja resultante de ações isoladas, no âmbito de seu trabalho cotidiano: comercial, marketing, suprimentos, jurídico, RH etc.

Verdade, apenas em parte e uma estratégia segura até certo ponto. Ou seja, falacioso e arriscado em alguma medida. E um risco caro, com consequências eventualmente irreversíveis à prazos razoáveis.

Trabalhando com informações de marketing e pesquisa de mercado e de opinião há algum tempo, reconheço que a maneira de pensar (e investigar) reputação corporativa precisa ser capaz de evoluir para captar essa “volatilidade contemporânea”.

O uso da tecnologia em investigação de marketing (big data, inteligência analítica etc) é uma realidade que nos permite monitorar questões reputacionais sensíveis nas mídias sociais com velocidade e grande abrangência.

Mas, antes de sair correndo, precisamos refletir um pouco (de forma corajosa e sincera) sobre alguns pontos: cultura corporativa, contexto e posicionamento de mercado, histórico, pontos sensíveis e stakeholders prioritários a pesquisar.

Nessa jornada, é fundamental adotar uma abordagem sistêmica, com metodologia e técnicas apropriadas, para que um diagnóstico de reputação corporativa seja efetivamente útil para nortear um trabalho eficaz de gerenciamento reputacional.

(*) Marcello Guerra – Diretor de Planejamento e Análise na Somatório Inteligência

Marcello tem mais de 2 décadas de vivência em investigação de marketing e análises de mercado.